O seu Marketing é focado no consumidor?

Contribuíram para a LG ter a campanha de ar condicionado de melhor performance em um histórico de 3 anos com seus insights sobre pautas quentes de conteúdo na unidade de negócios trabalhada. Também descobriram, por meio de IA, um uso fraudulento da marca Casa & Vídeo, que tinha um potencial de geração de grande prejuízo. A solução também foi utilizada no ambiente governamental, em campanhas municipais, estaduais e federais. Em 2012 foram capazes de prever o resultado do pleito de Porto Alegre com melhor precisão em comparação aos institutos de pesquisa.

Hugo Pinto, Gerente Geral na Sentimonitor, afirma que detectar, interpretar e comunicar as partes interessadas sobre as oportunidades geradas pelo entendimento de conteúdos das redes sociais é algo entre difícil e inviável de se fazer manualmente. “Essas atividades demandam apoio computacional e IA para descobrir e capitalizar ou conter oportunidades e ameaças em tempo hábil”, diz. É por essa razão que muitas empresas estão cada vez mais buscando ferramentas de monitoramento de redes sociais.

Segundo Pinto, as empresas que realizam estes monitoramentos têm resultados de engajamento e geração de tráfego até três vezes maiores que as que não realizam, além de terem maior eficácia na proteção de sua marca e antecipação de crises.

Se você não monitora seu concorrente e ele te monitora, você está em desvantagem. A detecção da oportunidade ou ameaça chega rápido, mas ninguém faz nada a respeito, ou faz uma semana depois – de maneira meramente reativa ou ineficaz. Há casos também em que a organização não usa dados e métricas para tomar decisões, mas apenas a intuição e recomendações de terceiros”, diz Pinto.

People Marketing

Outra startup que vem chamando atenção das organizações que estão buscando formas de capturar dados de seus consumidores e, de fato, se comunicar de maneira assertiva com eles é a Social Miner. Fundada em 2014, une IA, automação de Marketing e humanização com o objetivo de entregar mensagens relevantes para cada consumidor para ajudar as marcas a transformarem os visitantes dos sites em uma base de pessoas engajadas. Cadastram e o identificam o perfil e comportamento dos consumidores por meio de dados de navegação e perfil social e automatizam a entrega de campanhas personalizadas por meio de canais como push e e-mail, aumentando o envolvimento deles com as marcas. 

Segundo Felipe Moreno, COO na Social Miner, a startup consegue trazer para seus clientes as taxas de conversão mais altas do mercado, acima de 30%, sendo que a média convencional é inferior a 5%. “Uma boa experiência pode ser um diferencial competitivo: rende taxas altas e saudáveis, colabora para a recompra e, quando analisamos a estratégia como um todo, no médio e longo-prazo, é possível concluir que o retorno sobre o investimento (ROI) é alavancado e os indicadores da operação se tornam mais saudáveis”, conta.

Com um market share estimado em mais de 70% no varejo online brasileiro, a Social Miner tem como foco a expansão para uma estratégia focada no long-tail por meio dos pequenos e médios negócios brasileiros, internacionalização com foco no mercado europeu e o desenvolvimento do roadmap de produto e do plano de aperfeiçoamento da metodologia de people marketing. 

Moreno conta que, apesar do bom momento da Social Miner, um dos desafios enfrentado por eles é provar a proposta de valor. “Provar para o mercado que sua empresa realmente consegue entregar um diferencial é algo que exige muito esforço. Isso exige que as startups fechem acordos com os primeiros clientes, mesmo sem ter muitas validações prévias, cases de sucesso e benchmarks. É preciso ir atrás de early adopters e a rede de relacionamento é fundamental quando se trata B2B”, diz. 

Ele explica que a priorização das capturas e análises de dados sobre comportamentos digitais não tem um período exato de início, mas essa, com certeza, será uma preocupação constante no presente e no futuro das organizações. Segundo ele, o sucesso de empresas como a Amazon impulsionaram esse movimento e tecnologias como IA, que hoje são responsáveis por possibilitar o uso total do poder de gerenciamento de dados, permitirá que essas análises possam ser feitas de maneira escalável.

Não importa o tamanho do negócio ou quantidade de informação que será recolhida e processada. Em algum momento esse recurso será acessível, deixando de ser uma tecnologia de ponta para se tornar uma commodity. E nós queremos fazer parte desta transformação: tornar a IA acessível à todos. No entanto, isso de nada importa se as corporações não tiverem como foco os consumidores”, afirma Moreno.

De acordo com Leonardo Castellão Martins, Head de Marketing na Cabify, os principais focos da empresa, que tem um posicionamento customer-centric, são criar diferenciação no serviço e fazer uma entrega de qualidade com segurança. “Procuramos identificar os comportamentos e perfis de uso para entender as necessidades dos nossos públicos. Dessa forma podemos pensar em novas formas de entregarmos a nossa solução, desenvolvendo novas features e serviços, além de personalizarmos o aplicativo”, afirma.

Ele também conta que esse processo envolve a leitura da base da dados com o intuito de identificar perfis de utilização da plataforma e, por meio de cientistas de dados, transformar esses dados em informação que represente uma oportunidade para criar uma estratégia de comunicação. Para que de fato essa estratégia se concretize em algo prático, reúnem grupos de pessoas multifuncionais e realizam workshops com o objetivo organizar as jornadas de cada público pensando nas necessidades em cada ciclo de vida e montar as possíveis interações que teriam. Martins ainda afirma que as tecnologias têm tomado um papel ainda mais importante dentro da Cabify, pois permitem o ganho de escala e possibilitar uma agilidade na comunicação com os usuários.

Hoje não é mais possível ter um relacionamento one to one pensando em segmentações de forma totalmente manual e humana. É preciso automatizar as conversas, interações e réguas de relacionamento que a empresa tem com os usuários. Isso permite que as equipes de Marketing parem de apertar um botão para executar campanhas e passem a fazer algo mais nobre, como analisar, tratar e evoluir o processo”, afirma Martins.

Segundo ele, as startups que apresentam soluções voltadas para enriquecimento de dados e data analytics têm um papel importante nesse desenvolvimento. “As MarTechs podem atuar nos gaps existentes na área e plugar suas soluções, mas, para isso, precisam ter um posicionamento ativo, mostrando para as empresas onde está o problema e como é possível solucioná-lo”.

Um exemplo é a Refinaria de Dados, startup criada em 2017 e que participou do programa de aceleração BrinksUp!, realizado pela Brink’s em parceria com a Liga Ventures. A startup coleta, processa e analisa pegadas digitais com o objetivo de conectar empresas com seu público-alvo. A solução usa um conjunto de inteligências artificiais criadas para transformar os rastros digitais em informações relevantes para os usuários e empresas. Oferece serviços relacionados a enriquecimento de bases de dados, geração de leads qualificados, pesquisa de público-alvo, people analytics e análise de audiência e risco.

A XP Investimentos, uma das maiores empresas de investimentos do Brasil, foi uma das maiores empresas de investimentos do Brasil, foi uma das empresas clientes da Refinaria de Dados. De acordo com Murilo Gomes, Product Owner na XP, o relacionamento com a startup se deu por conta do desenvolvimento de um novo produto. Para poder alinhar o que estava sendo desenhado no projeto, a equipe precisava entender a fundo, com detalhes específicos, seus potenciais usuários.

“Tínhamos acesso à uma lista pública de usuários e tínhamos uma hipótese de que, por conta de seus perfis e hábitos de consumo de outros serviços, eles também usariam nosso produto. A Refinaria de Dados minerou os dados e nos deu insumo para desenharmos o produto de acordo com as necessidades e anseios desses potenciais usuários”, conta. Segundo Gomes, o monitoramento de perfis e pegadas digitais é essencial para a criação de um diferencial competitivo no mercado em que atuam. “Conhecer o público antes mesmo de ter o produto é essencial para construirmos algo que realmente gere valor para as pessoas.”

Saiba o que Renato Chu, Cofundador e CEO da MindMiners, fala sobre Marketing Focado no Consumidor:

Nos esforços de compreensão do mercado para a abertura da MindMiners ficou claro que as empresas (os marketings em especial) precisam de muita informação sobre o comportamento e preferência de seus clientes para desenvolver melhores produtos e campanhas. Entretanto, elas não conseguiam obter essas informações de forma sistemática, principalmente devido ao longo tempo de coleta da informação e também aos custos associados à atividade. Esses são os problemas que resolvemos. Quando lançamos o MeSeems em 2014, nossa rede social mobile de opinião, conseguimos resolver o problema de tempo e custo de coleta de informação. Depois, conectamos a rede com um software de pesquisa muito completo, para nossos clientes conseguirem entender seus consumidores. Hoje, com nossa plataforma, oferecemos uma forma completa para empresas entenderem seus consumidores de forma veloz e acessível.

Renato Chu, Cofundador e CEO da MindMiners

Data Management Platforms (DMP)

A necessidade de coletar, organizar e ativar as informações trouxe à tona o surgimento das Data Management Platforms (DMP), ou plataformas de gerenciamento de dados, em português. Elas são capazes de capturar três tipos de dados:

1. First party data, que são informações que as empresas obtêm por meio de campanhas de Marketing, plataformas de análise de websites, sistemas de CRM, registros em sites, etc
2. Second party data, que são informações coletadas a partir de um parceiro
3. Third party data, que são informações geradas em outras plataformas a partir de diversas fontes ou até comprados de um fornecedor externo

A partir disso, os organizam pelas características como demografia, hábitos de consumo e interesses, e ativa os consumidores em diversos canais, por meio de compra de mídia (DSP), ou conteúdo personalizado, usando plataformas de teste ou gerenciadores de conteúdo. Por meio das DMPs, os anunciantes podem realizar ações de retargeting, lookalike, atribuição de campanha, web analytics, business intelligence e compra de mídia por meio de trading desks e DSP. Já os publishers podem utilizar essas informações para qualificar a venda dos espaços de anúncios e, pelos dados estarem disponibilizados em plataformas de venda de mídia, os publishers também podem vender as informações da sua audiência para que elas sejam utilizadas fora do site.

De acordo com o relatório The Forrester Wave™: Data Management Platforms, Q2 2017, divulgado pela Forrester, as DMPs podem fazer com que as áreas de Marketing sejam mais assertivas principalmente em três atividades: mídia programática, comunicação de Marketing em todos os canais e operações focadas no consumidor. Conforme o levantamento da Forrester, o crescimento dessas plataformas tem sido extremamente positivo se comparado ao primeiro estudo, lançado em 2013. Segundo a pesquisa Gartner’s Marketing Technology Survey, publicada em 2017 pela Gartner, mais de 50% das empresas usam essas plataformas, seja por meio de agências ou por uso direto. No Brasil, o mercado também vem amadurecendo seu conhecimento sobre as DMPs.

Cristiano Nobrega, CEO e fundador da Tail, conta que a dificuldade que as empresas têm em conhecer o perfil exato de seus consumidores foi o principal motivador para a criação da startup. “Essa falta de conhecimento colabora para que 50% dos investimentos em mídia sejam desperdiçados, ou impede que se consiga trabalhar a conversão de 80% dos visitantes de um e-commerce que acessam sem se identificarem, por exemplo”, afirma. 

Pensando nisso, desenvolveram a primeira DMP brasileira que utiliza machine learning para processar dados provenientes do comportamento online e geolocalizado de mais de 400 milhões de perfis em web browsing behavior, geo behavior e app behavior. Sendo desenvolvida 100% pela Tail e disponível para desktop e mobile, a plataforma é capaz de inferir com máxima acurácia o perfil de público, revelar a jornada de compra e viabilizar que cada consumidor identificado seja impactado pela marca em qualquer tipo de mídia digital, em qualquer formato, por meio de estratégias de Marketing de precisão baseadas em dados.

Segundo Nobrega, as DMPs ocupam um papel importante nas agendas corporativas atualmente, especialmente dentro das estratégias de Marketing, e o mercado vem amadurecendo muito rapidamente quanto a essa questão.