Mapeando o contexto: a maturidade tecnológica do mercado de marketing e vendas no Brasil

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Em um ambiente de negócios que, de modo cada vez mais amplo, adota o discurso de centralidade no cliente, propor uma análise sobre as áreas de marketing e vendas – entendendo o nível de inserção tecnológica destes setores e de que modo os profissionais têm direcionado esforços e investimentos para adaptarem-se a novas soluções – é um projeto significativo, pois coloca os holofotes em etapas que são decisivas para uma jornada de consumo, seja por meio da criação de estratégias e discursos para aproximar uma marca de suas personas; seja nas tratativas comerciais e de pós-venda.

Neste sentido, de início, vale a pena entendermos os paradigmas que estão guiando os departamentos de marketing e vendas no cenário atual do mercado.

E, embora essa seja uma discussão ampla em que podemos absorver diferentes perspectivas, alguns pontos-chave puderam ser observados a partir do estudo de diferentes fontes e conversas com especialistas.

A digitalização do mercado

O primeiro deles está diretamente relacionado com a digitalização do mercado – movimento este que foi acelerado pela crise do COVID-19 – e com uma adaptação de consumidores de diferentes perfis e faixas socioeconômicas ao universo do e-commerce.

Para termos uma ideia, mesmo antes do cenário de pandemia, as vendas no ambiente digital já vinham em rota expressiva de crescimento.

Só no ano de 2019, segundo o relatório NeoTrust, o e-commerce brasileiro se expandiu em 22,7%, fechando o ano com faturamento de R$ 75 bilhões. Por sua vez, o primeiro semestre de 2020 – já levando em conta o contexto pandêmico – registrou a maior alta das vendas online nos últimos 20 anos, com crescimento de 47% e faturamento de R$ 38,8 bilhões, conforme o levantamento Webshoppers, conduzido semestralmente pela Ebit|Nielsen.

É interessante frisar ainda que a esperada taxa de crescimento do e-commerce segue uma tendência global. Em junho e julho deste ano, as vendas online cresceram, respectivamente, 28% e 19%, em comparação com os mesmos meses em 2019.

Dentro deste panorama de digitalização crescente, os departamentos de marketing e vendas têm adotado a ideia de integração seamless dos mundos online e offline; com marcas utilizando estratégias de inbound marketing para atrair consumidores no terreno digital – até 2027, o mercado de marketing digital deve crescer a uma média anual de 17,4% em todo o mundo – e, em contrapartida, utilizando lojas, eventos presenciais e campanhas de ativação como espaços de interação entre os consumidores e reforço de uma experiência imersiva.

Perspectiva Omnichannel

Alguns dados podem ser apontados, a respeito esta perspectiva omnichannel do mercado. 68% dos brasileiros, por exemplo, pesquisam um produto na internet antes de comprá-lo em uma loja física, conforme pesquisa da Wirecard. No plano do marketing, dados da ClickZ apontam que a retenção de clientes é até 90% maior em empresas que utilizam uma estratégia integrada de canais de contato (ao invés de um único ponto focal), ao passo que, a frequência de compras aumenta até 250% com clientes com três ou mais canais de uma marca, fator que reforça a conexão direta das áreas de marketing e vendas para a performance dos negócios no ambiente econômico atual.

Sobre este ponto, podemos citar ainda um case nacional do GPA que faz jus a esse processo de integração, cada vez mais relevante, entre o universo online e offline. Segundo pesquisa da rede divulgada no Portal Mercado & Consumo, 77% dos clientes do GPA utilizam o smartphone durante suas compras nas lojas físicas do grupo – seja para conferir ofertas, pesquisar sobre produtos ou mesmo para resgatar descontos e prêmios oferecidos pelas lojas.

Em um desenho de futuro, o varejo físico deve ver crescer o uso de novas tecnologias com foco na conversão de vendas – incluindo desde o uso de realidade aumentada e virtual para a demonstração de produtos e engajamento de audiências; até o uso de dados de geolocalização para o direcionamento de campanhas de marketing quando o cliente estiver próximo de um estabelecimento, por exemplo.

Personalização nas áreas de marketing e vendas

Uma outra questão relevante que une as áreas de marketing e vendas no mercado atual envolve a ideia de personalização. Segundo uma pesquisa da Epsilon, cerca de 80% dos consumidores tendem a comprar de marcas que oferecem experiências mais personalizadas de consumo; ao passo que, segundo a Onespot, para 78% dos consumidores, conteúdos personalizados aumentam sua intenção de compra de um produto – 50%, inclusive, estaria disposto a pagar mais por um produto de uma marca com estratégias de personalização.

Por fim, todo este contexto é amparado pela tecnologia – seja para uma melhor compreensão do consumidor a partir de insights extraídos de dados sobre clientes e público-alvo; seja por meio de tecnologias que melhoram a experiência em lojas físicas e no ambiente digital; ou mesmo através de infraestruturas que impulsionam novas tendências como o marketing conversacional, e as vendas automatizadas por meio de inteligência artificial.

Não à toa, os investimentos em tecnologias nas áreas de marketing atingiram US$ 121 bilhões em uma perspectiva global em 2019; enquanto só no âmbito de soluções voltadas para inteligência de vendas, os investimentos devem crescer a um ritmo de 12,3% ao longo dos próximos 5 anos – o que representaria um valor de mercado na casa de US$ 3,8 bilhões.

Abertura do mercado

Mas qual a abertura das empresas no Brasil para toda essa transformação nas áreas de marketing e vendas? Para Juliana Assunção, fundadora e diretora de marketing da RankMyApp – startup que desenvolveu uma solução de inteligência de marketing para aplicativos mobile que conta com mais de 200 clientes enterprise em 7 países e está presente no Brasil, México e Estados Unidos – embora o mercado ainda precise avançar, tivemos uma evolução importante ao longo dos últimos anos.

“Comparando com nosso início de jornada no ambiente de negócios brasileiro, creio que tivemos uma evolução importante na maturidade das empresas. Na minha opinião, parte dessa abertura tem também relação com uma pressão do mercado, advinda dos negócios digitais, das startups. No setor financeiro, essa relação é evidente, com as fintechs impulsionando os bancos a ficarem mais próximos das áreas de inovação, mas é algo que também ocorre no desenho de novos processos de marketing”, aponta Assunção, acrescentando que, hoje, os principais tomadores de decisão que adquirem soluções da RankMyApp são supervisores e gestores das áreas de marketing.

Daniel Sgambatti, fundador e CEO da Kludo – startup que desenvolveu uma plataforma gamificada para treinamentos das áreas de vendas – há uma discrepância quanto a evolução do processo de transformação digital destes setores.

“Quando comparamos com mercados mais estruturados, sem dúvidas, ainda temos muita necessidade de abertura para a tecnologia nas área de vendas. O mercado ainda é muito conservador em relação a adoção de novas metodologias, estratégias e soluções. Todavia, pensando nos departamentos de marketing, acredito que estamos mais avançados em termos de adoção tecnológica, pois ele passa por um processo de transformação digital há mais tempo e conta com soluções que já fazem parte do dia a dia dos profissionais de marketing”, comenta Sgambatti, reforçando que o público principal da Kludo são de grandes empresas e que os principais tomadores de decisão para a contratação da solução são líderes e gestores de áreas de negócio.

Neste sentido, para que haja um real avanço das perspectivas tecnológicas que apontamos no início, precisamos, antes de tudo, de uma transformação cultural por parte das empresas e das áreas de marketing e vendas. Para vencer este desafio, a Kludo acredita que é necessário um esforço de relacionamento e de construção de cases por parte das startups e dos negócios digitais.

“Precisamos bater na porta das empresas, comprovar nossos benefícios e convencê-las a fazer uma POC, um teste, ou mesmo entregas pontuais. Este é um ponto importante para o mercado: a construção de cases. Acredito que o ambiente de negócios brasileiro irá amadurecer na medida em que consigamos entregar resultados concretos, melhores do que os que eram obtidos pelas organizações antes de uma transformação digital mais efetiva. Precisamos de dados que comprovem esse avanço. De nossa parte, confiamos nos nossos a resultados para conquistar os clientes e ter entregas mais robustas. Não dá para cobrar só do lado das empresas”, aponta Sgambatti, que explica ainda que a Kludo conta com ticket-médio de R$ 60 mil/ano, clientes como Grupo Boticário, Sanofi, Cielo, Itaú e Accenture e espera crescer de 20% a 30% no último trimestre do ano.

Para Soraya Pongelupe PhD em estratégia e modelos de negócio & professora de empreendedorismo e marketing da PUC Minas, há, também, uma necessidade de melhor estruturação das áreas de inteligência de mercado nas startups, fator que favoreceria a aproximação dos negócios digitais e da tecnologia com diferentes mercados.

“A visão mercadológica e comercial dos negócios digitais ainda é pouco estruturada. Geralmente, eles contam com um bom serviço e uma boa ideia, mas, como chegar e como trabalhar seu público? Quem são suas personas? Há pouco conhecimento e pouco uso da informação de segmentos e setores para que se chegue de uma maneira mais assertiva junto aos consumidores e empresas, inclusive com entendimento de qual linguagem de comunicação é mais adequada para aquele determinado público. Essa etapa é que vai garantir a sustentabilidade das áreas de marketing, vendas e relacionamento e, consequentemente, a escalagem do negócio. Falta, inclusive, um uso mais consistente de ferramentas para a compreensão do consumidor e configuração destes departamentos”, analisa Pongelupe.

Transformação Cultural

Este processo de adaptação, aliás, pode ser fundamental para uma maior inserção tecnológica das áreas de marketing e vendas também as pequenas e médias empresas. É o que acredita Natália Bertussi, coordenadora nacional de startups do Sebrae.

“O principal desafio é fazer com que todos falem a mesma língua: os pequenos negócios, em sua maioria, ainda não conhecem com profundidade o universo de startups e da inovação e muitas vezes não entendem a linguagem utilizada. Por outro lado, as startup também são educadas a falarem, desde cedo, para investidores e para grandes empresas. A linguagem para pequenos negócios é diferente, e diversas adaptações são necessárias, uma vez que as dores das PMEs são bem diferentes. Nesse sentido, a startup precisa adaptar o discurso, de modo a mostrar os reais benefícios que sua solução oferece para o pequeno negócio, bem como deixar claro que a solução é acessível e pode ser inserida em sua realidade”, comenta Bertussi.

Bertussi diz ainda que há alguns fatores decisórios que devem ser levados em conta pela startup que quer se aproximar de pequenos negócios.

“Os principais fatores se referem a otimização de recursos. Quando me refiro aos recursos temos tanto tempo, quando capacidade de investimentos.. Quando se tem uma otimização de algum desses itens, aí sim o pequeno empreendedor poderá enxergar benefícios reais que façam sentido para sua realidade. Além disso, a facilidade de uso e de interpretação também pesa no momento de tomada de decisão”, explica a coordenadora nacional de startups do Sebrae.

Como resposta a este cenário, o próprio desenvolvimento do ecossistema de startups de marketing e vendas no Brasil e – como observado anteriormente – a construção de cases relevantes no país pode ser um fator decisivo para que os negócios digitais superem obstáculos e assumam um papel de protagonismo no mercado nacional.

Sobre isso, vale destacar que, segundo mapeamento de outubro de 2019 do Liga Insights, o país já conta com 266 startups, em segmentos que vão do analytics, dados e performance às plataformas de CRM e Customer Experience.

Para Juliana Assunção, fundadora e diretora de marketing do RankMyApp, é importante frisar que as startups contribuem com uma série de pontos relevantes dentro do ambiente de negócios brasileiro.

“As startups, por já nascerem em um ambiente digital, trazem mais agilidade para o mercado, inclusive promovendo uma cultura mais ágil nos ciclos de venda – até porque, por trabalharem com estruturas enxutas, elas precisam de velocidade para escalar e sobreviver. E, apesar de parecer um jargão, “a cultura do erre rápido, conserte rápido” é outro ponto que está inserido na realidade da maioria das startups e que, de fato, favorece todo o processo de inovação, de criação de novos produtos. Neste sentido, o intercâmbio com startups é uma válvula importante de transformação para o mercado como um todo”, acrescenta Assunção.

Diante disso, a professora da PUC Minas, Soraya Pongelupe, destaca o papel da inovação aberta como um motor para uma maior maturidade tecnológica do mercado e difusão de conhecimentos sobre inovação.

“Os modelos de negócio das startups trazem, por si, a tecnologia na base. Este fator vem de encontro ao anseio de transformação das grandes empresas que, por sua vez, tem investido cada vez mais nas parcerias e na aquisição de startups para compor processos e excelências dentro de suas operações. A medida que isso acontece, as grandes empresas vão dinamizando seus próprios modelos de negócio e melhorando seus níveis de sustentabilidade financeira a longo prazo”, conclui Pongelupe.

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