Batalha de gigantes: inovação no mercado de artigos e equipamentos esportivos

A entrada e consolidação de startups no segmento de artigos e equipamentos esportivos pode parecer, em um primeiro olhar, algo com alto grau de complexidade, uma vez que estamos falando de um ambiente altamente concentrado, tanto no Brasil quanto do ponto de vista global, no qual algumas poucas gigantes da indústria de bens esportivos competem dentro de uma fatia significativa do mercado. 

Pensando no Brasil, três multinacionais dominaram quase 50% do mercado de artigos esportivos em 2017 – respectivamente, Adidas (23,6%), Nike (20%) e Asics (6%) – de acordo com dados da Euromonitor International. 

E tal concentração não é uma característica somente do ambiente de negócios brasileiro. Na América do Norte, por exemplo, a indústria esportiva como um todo movimentou cerca de US$ 71 bilhões segundo a Statista. Por sua vez, somente a Nike, teve uma receita na região de US$ 14,8 bilhões com a venda de calçados, roupas e equipamentos esportivos, também de acordo com a Statista.

Oportunidades do mercado de equipamentos esportivos

Esta, no entanto, é a perspectiva do ‘copo meio vazio’. Adotando outro prisma de leitura, é possível notar que, embora os desafios de posicionamento de marca e alta competitividade sejam uma realidade do mercado de artigos esportivos, as oportunidades existem para quem for capaz de enxergar novos modelos de negócio e produtos. Uma destas oportunidades consiste em direcionar esforços para toda a gama de itens utilizados por atletas que vai além das roupas tradicionais e calçados supridos pelas grandes marcas da indústria. É o que ressalta Daniel Silva, sócio-fundador YNN Ventures e empreendedor residente na Asics, estudioso do mercado de Sports Techs que já investiu em startups do segmento.

“Quando você olha para um atleta hoje, temos ‘n’ produtos. Há um tênis específico para cada modalidade, uma meia diferenciada para corridas de longas distâncias, camisetas com proteção solar, produtos para nutrição, etc. Então, eu consigo ver o surgimento de startups quando elas atacam nichos personalizados conforme a necessidade de atletas e a evolução do mercado. Já existem iniciativas neste sentido. Startups no mercado de meias esportivas, sola de tênis, shorts… Dentro deste contexto, eu acredito no modelo direct-to-consumer. Talvez a startup não tenha capacidade para produzir 10 mil pares de meia para serem distribuídos no varejo. Mas ela pode produzir tiragens menores e comercializar diretamente em sua plataforma, por meio de um branding bem executado e comunicação em diversos canais digitais, conectando-se diretamente como seu público-alvo. Sim, competir com a Nike, lançando um tênis, é extremamente difícil, mas há uma infinidade de gadgets que você pode lançar e a partir deles ganhar tração para voos maiores”, aponta Silva, ressaltando que este movimento de personalização direct-to-consumer tem sido abraçado por grandes marcas.

De fato, o modelo direct-to-consumer – no qual as marcas criam canais próprios de venda ao consumidor – parece despontar como uma grande tendência deste mercado, alinhado com os princípios de Customer Experience que, como vimos em estudo recente produzido pelo Liga Insights, é um das principais bases que guiam o ambiente de negócios contemporâneo. 

A Nike, por exemplo, desenhou em 2017 uma nova estratégia de crescimento, guiada pela busca de reforçar seu posicionamento em canais digitais e mobile, os quais deveriam se tornar os principais espaços de relacionamento com o cliente. Desde lá, conforme descreve portal especializado no mercado de calçados, as ações da Nike subiram mais de 73%, incluindo um crescimento de 42% nas receitas advindas de canais digitais. O reforço dos canais digitais tem sido estratégia de outras grandes marcas, como a Adidas, que teve um aumento de 36% em 2018 em suas vendas globais via e-commerce, segundo dados divulgados pela Marketing Week.

Lojas Físicas x Ambiente Digital

Em contrapartida, o mercado brasileiro ainda apresenta uma concentração comercial significativa nas lojas físicas. Segundo pesquisa da NPD Group de 2018, as duas regiões que responderam pelo maior montante de vendas de artigos esportivos no país (Sudeste e Nordeste), tiveram, respectivamente, 70% e 67% das movimentações realizadas no varejo físico. Ao todo, o mercado brasileiro alcançou R$ 13 bilhões em faturamento.

Dentro deste mercado, por sua vez, grandes marcas têm se aberto para parcerias com startups e podem favorecer um crescimento relevante da inovação no segmento ao longo dos próximos anos. É o caso da Cambuci SA, multinacional brasileira detentora das marcas Penalty e STADIUM, que possui uma área específica para mapeamento de novas tecnologias, conforme explica Lucas Bueno, gestor de marketing e trade marketing LATAM da companhia.

“Temos uma área exclusiva responsável por mapear e implantar com velocidade as tendências tecnológicas. Atualmente, investimos para trazer sustentabilidade ao futebol. Temos, dentro deste contexto, a primeira bola ecológica do mundo e, para cada produto desenvolvido, retiramos do meio ambiente 4,5 garrafas PETs. Também fomos os responsáveis por produzir a primeira bola de voleibol termotec do mundo, melhorando a experiência do atleta durante a partida. Além disso, temos acompanhado o mercado de startups e somos a primeira marca no Brasil a ter uma parceria com a myCujoo, especialmente pensando em acelerar a distribuição de partidas que não possuem expressão e audiência”, aponta Bueno, ressaltando que a empresa mantém conversas com outras 2 startups visando a aceleração destas empresas.

Parcerias com startups

O executivo ressalta, no entanto, que para a adesão de novas tecnologias no mercado de artigos esportivos ser mais significativa, as startups precisam responder a alguns desafios importantes, incluindo um processo de transformação cultural das lideranças do segmento esportivo.

“É preciso fomentar a maturidade da cadeia de valor do esporte, e das lideranças que detêm a tomada de decisão. Vive-se no ambiente esportivo brasileiro o dilema não tenho recurso para fazer, logo não faço ou procuro alguém para bancar. No entanto, a premissa deveria ser inversa, faço, invisto, logo monetizo a aplicação da tecnologia ao esporte. Por parte das startups, é importante gerar acuracidade no diálogo entre marcas e fãs para reduzir lacunas de desenvolvimento de produtos”, conclui.

Para o sócio-fundador YNN Ventures, é preciso também que os empreendedores brasileiros assumam uma visão mais global do mercado. “Estamos falando de um mercado muito universal, o esporte é uma linguagem universal, então, eu vejo algumas iniciativas no Brasil, mas o que os empreendedores precisam entender é que estão atuando em um mercado global. Dificilmente, uma Sports Tech atuando somente com visão no mercado local brasileiro vai ter um êxito expressivo”, comenta Silva.

Segundo Maurício Ferro, consultor da Surf Evolution – startup de Santa Catarina que desenvolveu uma estação multifuncional de condicionamento físico baseada nos movimento do surf – para superar esses desafios, as empresas de tecnologias precisam contar com o apoio da indústria.

“O setor precisa de boas ideias que levem a diferenciação, mas também de investimentos em todas as frentes. Não são comuns venture capitals direcionadas a hardware, uma vez que todo o desenvolvimento neste sentido é mais lento. Precisa haver por parte da indústria de materiais e equipamentos esportivos um suporte neste sentido, colabs para fomentar novas iniciativas de forma ampla para o setor, desde a gestão, ao produto final”, analisa Ferro.

Parceiros da All Gym para a distribuição de seus equipamentos, uma das apostas da startup catarinense é o crescimento do interesse pelo surf no Brasil e o fortalecimento do mercado fitness, que, segundo números divulgados pela Você S/A, movimenta mais de US$ 2 bilhões no Brasil.

“Acreditamos muito no mercado do Surf, do Fitness e do Entretenimento. Os números desses mercados nos deixam bastante animados. Na nossa trajetória fomos amadurecendo como deveria ser a atuação comercial, e hoje temos claro que através de distribuidores conseguiremos manter o foco da empresa em pesquisa & desenvolvimento, nosso verdadeiro DNA”, encerra Ferro.

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