A importância de uma experiência omnichannel no varejo

Pensar em entregar uma experiência omnichannel aos consumidores talvez não seja mais uma tendência para os varejistas, mas uma obrigação – visto que os próprios consumidores já se importam menos com os canais e flutuam entre eles na hora de realizar uma compra ou iniciar sua jornada. No entanto, tornar isso realidade no Varejo brasileiro ainda é tangível apenas para algumas empresas. Se para os consumidores a experiência de compra deveria ser sem nós ou costuras, meio a passeios entre lojas virtuais e físicas, para as companhias isso ainda é um grande desafio.

De acordo com pesquisa realizada pela PwC, em uma escala de 0 a 100, o Brasil possui um nível de progresso em desenvolvimento omnichannel de 26, três pontos acima do registrado em 2015; em termos de comparação, por exemplo, os EUA, Reino Unido, Austrália e China pontuam, respectivamente, 43, 41, 39, 38. Há, portanto, um caminho a ser perseguido e os níveis de avanço registrados nos últimos três anos são representativos no País, embora possam não parecer. Segundo estudo realizado pela Accenture, é justamente em relação à experiência omnichannel e integrada dos consumidores em lojas físicas que os varejistas ainda deixam a desejar: 36% dos entrevistados afirmaram que o canal físico é o que mais necessita ser aprimorado e 27% deles citaram a necessidade de uma experiência integrada.

A realidade do omnichannel no Brasil

No Brasil, algumas empresas se encontram mais avançadas no quesito, como a Leroy Merlin, cujo case foi contado no Liga Insights Marketing, publicado em setembro de 2018. Outras, como a Raia Drogasil, estão se adaptando aos poucos à tendência e enxergam uma enorme importância na integração de canais.

Nós sabemos que o varejo físico por si só tem algumas limitações, de sortimento, de promoção, conteúdo, capacitação de volume de loja, são gaps que sempre vão existir. Por isso é necessária a integração, porque você traz benefícios do online e os consumidores também. E o próprio digital não supre tudo. O principal ponto da experiência é isso, casar os canais, e isso dá um novo significado à loja física, que passa a ser um ponto de experiência. É a união do funcional, do online, com o emocional, do físico”, afirma Vitor Bertoncini, Diretor de Marketing na Raia Drogasil.

A RaiaDrogasil passa por um processo de transformação, segundo Bertoncini, em busca de digitalizar os espaços físicos e redesenhar a jornada do consumidor, conforme suas demandas e necessidades. De acordo com o Diretor de Marketing, a faceta mais visível quanto à integração de canais é a funcionalidade de Compre e Retire, em que o consumidor tem a opção de realizar a transação de forma online e retirar na loja física mais próxima, em um cenário em que a rede possui mais de 1800 estabelecimentos espalhados pelo Brasil. Atualmente, a empresa utiliza de ferramentas de big data & analytics para entender melhor o cliente e entregar ofertas personalizadas, seja em meios digitais ou na própria loja física.

Originalmente criada como um portal de conteúdo e e-commerce, a Westwing possui tecnologia e inovação em seu DNA, segundo Indra Sestini, Diretora de Marketing da marca. Com a criação de campanhas de produtos no site e nas lojas físicas, tornou-se possível de maneira mais fácil uma integração de canais, que também conta com a participação do mobile, responsável por grande parte das vendas.

Dentro da loja física, o cliente tem acesso a notebooks, de forma que possa acessar todos os produtos da campanha que deseja. Existem clientes que não sabem que nós somos um e-commerce, e conseguimos incluí-los no nosso universo tecnológico. Ele pode desejar um produto que não está disponível no ponto de venda, mas consegue pedir para ser entregue em casa. Os sistemas estão muito bem integrados, e a loja física permite o acesso a tudo isso”, conta Sestini.

A integração de estoques para uma experiência omnichannel

Pode-se perceber que, dentro de uma experiência omnichannel, a questão de estoque e entrega são muito importantes para a satisfação dos consumidores. De acordo com o estudo da Accenture, 39% dos varejistas atualmente oferecem opções de Clique e Retire, normalmente um dos primeiros passos dados pelas empresas em busca da entrega de uma jornada integrada a seus consumidores.

A Vivo, por exemplo, aposta na disponibilidade de diferentes produtos e modelos de entrega deles para melhor atender seus clientes durante a jornada de compra. “Hoje estamos trabalhando com o conceito de one-stop-shop, em que o cliente encontra tudo que precisa em uma só loja, aparelhos, acessórios, serviços. Tanto na loja física quanto na online, ele tem acesso ao estoque virtual; se ele vem até o ponto de venda e não encontra um produto, ele pode solicitar e receber em casa. Além disso, há também a opção do pick up in-store, em que o cliente pode pedir pela loja virtual e retirar na loja física”, conta Marcelo Lemos, Gerente de Divisão de Experiência em Lojas da Vivo. No entanto, segundo ele, as operações ainda são manuais, e há desafios logísticos que demandam melhorias para o avanço e aperfeiçoamento dessa opção.

A Petland, rede americana de lojas de petshop e que conta com 91 unidades no País, busca, aos poucos, oferecer uma experiência omnichannel para seus clientes, mas ainda possui grandes desafios relacionados à logística e a questão de estoques, gargalos presentes em boa parte dos varejistas. O objetivo é usar a rede de lojas físicas, que conta com presença nas 5 regiões do País, em 14 estados, como rede de distribuição e “retira em loja”, atendendo assim o cliente no formato omnicanal.

De acordo com Rodrigo Albuquerque, CEO da rede no Brasil, essa presença de lojas da marca em todo o território nacional torna a integração de canais ainda mais desafiadora. “O nosso plano é que sejamos um omnichannel completo, independentemente do tamanho das lojas, que varia conforme a franquia. A Petland está bem distribuída no Brasil, desde Porto Alegre até Manaus, então existe o problema de estoques, de Centros de Distribuição. Hoje, o mercado pet está nas mãos dos pequenos negócios, que somam grande parte das lojas, então a questão da distribuição ainda é um grande gargalo”, afirma ele.

Uma startup voltada para o varejo “tradicional” é a Neomode, que oferece uma plataforma omnichannel, com um sistema para integração entre lojas virtuais e estoque de lojas físicas, de maneira a transformá-las em pequenos centros de distribuição. A empresa também oferece outros canais de venda, como um app commerce e shopbots. Fundada em 2016, em São Paulo, possui clientes como Rihappy, Onofre e O Boticário.

O atendimento às PMES

Gargalos e dores envolvendo a questão dos estoques afeta o varejo como um todo, independentemente do segmento, principalmente quando se trata de pequenas e médias empresas. Segundo Leonardo Almeida, Cofundador da Menu.com.vc, grande parte dos varejistas ainda trabalha sob sistemas de multicanalidade, com o desafio de satisfazer os desejos dos clientes no que tange a estoques, entregas e prazos. “O varejo trabalha multicanal, ainda não é omnichannel, na maioria dos casos. Então ainda não há a visão integrada do estoque entre todas as lojas e eles não têm canais digitais dentro das lojas para suprir esse déficit; são raros os que conseguem isso. É um grande desafio, e é uma fronteira pela qual as empresas devem passar nos próximos anos. Enquanto ainda não acontece, é preciso calibrar o que pode ser prometido, para não ocorrer uma inversão de expectativa por parte do cliente”, diz Almeida.

Segundo publicação da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), a ruptura de estoque – ou falta de produto em gôndola –, pode acarretar em uma queda de 5% a 10% nas vendas de um estabelecimento. Além disso, pesquisas mostram que 32% dos consumidores que não encontram o produto que queriam em uma loja irão procurá-lo em outra, provavelmente em marcas concorrentes.

A Menu.com.vc é uma startup fundada em 2016, para o varejo B2B (Business to Business), com foco nos pequenos e médios negócios, do segmento de alimentos e bebidas. Segundo Almeida, a solução busca oferecer um canal digital que tenha aderência com a realidade dos negócios das PMEs. “Grande parte do consumo de alimentos e bebidas no Brasil acontece em pequenos comércios; a gente oferece uma plataforma de e-commerce para a indústria ou distribuidores e eles disponibilizam os produtos no site, customizados e personalizados. Para o comerciante, é uma economia de tempo, ele entra em um único site e consegue encontrar vários distribuidores, comparar preços e fechar o pedido, de acordo com o que for melhor para ele. Por trás disso, também analisamos perfis de transação e conseguimos criar padrões de compra para a indústria”, conta o cofundador da startup.

No fim das contas, segundo ele, todo esse processo melhora a experiência e jornada do consumidor final, já que a solução aumenta a possibilidade dos comerciantes comprarem produtos e disponibilizá-los para os clientes. Até o momento, mais de R$ 5 milhões foram transacionados pela plataforma; atualmente, a Menu.com.vc atende em mais de 200 cidades, com aproximadamente 1000 clientes recorrentes. De acordo com Almeida, a estimativa de economia de custos para os clientes varia entre 1% a 5% por transação e 96% das entregas realizadas foram sob o sistema de one-day delivery.

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