Um primeiro fator que chama a atenção no cenário esportivo atual é o seu alto potencial de geração de receita e engajamento de torcedores.
De acordo com um estudo da Sports Value, só em 2018, o chamado matchday (receita gerada a partir da bilheteria, naming rights e projetos de sócio-torcedor) movimentou US$ 50 bilhões. Nas primeiras posições deste ranking estão as ligas americanas de beisebol, futebol americano, hóquei e basquete. O Brasileirão também aparece, sendo o décimo campeonato do mundo que obteve mais receita com matchday, movimentando US$ 200 milhões em 2018.
E a circulação de capital no esporte vai muito além das receitas de matchday e envolve desde patrocínios até a comercialização de itens esportivos com foco no engajamento. No terreno dos patrocínios, um relatório recente apontou investimentos globais de US$ 62,7 bilhões em 2017, (com crescimento de 4,3% sobre 2016). Já a venda de itens esportivos movimentou US$ 13 bilhões em 2018 no Brasil, segundo artigo da Varejo S.A.
Além disso, pensando no futebol, uma tendência relativamente recente que tem gerado uma movimentação de receita significativa para os clubes brasileiros têm sido os programas de Sócios-Torcedores que, em 2018, movimentaram R$ 471 milhões para os 100 maiores clubes do país, de acordo com dados da Sports Value. Segundo o estudo, este valor é 9,7% maior do que a receita de 2017 com os programas de sócios.
Streaming e o engajamento no esporte
Dentro deste contexto, é possível inferir que estamos diante de um mercado que, ao menos economicamente, possui potencial para investir em tecnologias capazes de favorecer a aproximação entre clubes, torcedores e melhorar a experiência nos estádios para fãs do esporte. Neste sentido, do ponto vista tecnológico, algumas iniciativas tem se consolidado ou se reposicionado no mercado, ganhando assim uma nova perspectiva dentro do segmento esportivo.
É o caso, por exemplo, do streaming. Pyr Marcordes, diretor do Meio & Mensagem, explica o potencial de empoderamento e engajamento que o streaming traz para pequenas ligas e outras modalidades que não contavam com apelo suficiente para distribuição nacional via as grandes redes de mídia.
O streaming está em fase de reestruturação em todo o mundo. Ele começou como algo incipiente e quem soube melhor se utilizar dele para quebrar paradigmas de distribuição foi a Netflix. Muitos outros players acordaram: grandes empresas de publishing, plataformas tech e produtores de conteúdo. No meio disso, o esporte. O streaming desintermedia a cadeia de produção e distribuição, dispensando a passagem pelas empresas de comunicação e mídias clássicas. Hoje, qualquer clube de várzea pode fazer uma transmissão de um jogo no campinho da esquina por streaming. Isso empodera players que antes nem entravam em campo nesse jogo. O segredo continua sendo o poder de distribuição com cobertura significativa. Mas mesmo esse poder fica relativizado. O jogo de várzea do exemplo não é mesmo para ser consumido como um conteúdo de abrangência nacional, apenas, de repente, ali pelo pessoal do bairro mesmo. E aí, o streaming funciona muito bem.”
E as plataformas de streaming esportivo contam com oportunidades concretas de expansão no Brasil. Segundo dados da Newzoo, em 2018, 58% dos usuários de internet no Brasil consumiram conteúdo esportivo online, incluindo faixas etárias que vão dos 10 aos 65 anos, número é 5% maior do que em 2017. Hoje, o Brasil conta hoje com o 3º maior público global de entusiastas do esporte.
O papel das startups
Não à toa, startups de streaming esportivo tem ganhado posição de destaque no mercado nacional. É o caso da TV NSports. Fundada em 2018, a TV NSports atualmente opera 20 canais de streaming, trabalha com 15 modalidades esportivas diferentes e, em 2019, transmitiram mais de 650 eventos em sua plataforma, contando com uma base de usuários na casa de 600 mil.
“A TV NSports se propõe a democratizar as transmissões esportivas no Brasil e fortalecer o esporte nacional ao dar visibilidade para os atletas que muitas vezes competiam sem transmissões. Nenhuma outra empresa ofereceu transmissões ao vivo gratuitas de tantas modalidades diferentes no Brasil. Procuramos gerar o engajamento através da distribuição em diferentes formatos gerados a partir de nossas transmissões. A chegada do 5G é a próxima grande fronteira para a democratização das transmissões esportivas. Não será um processo fácil, mas é questão de tempo para estar disponível para ampla parcela da população”, comenta Guilherme Figueiredo, fundador e diretor da TV NSports.
O potencial do streaming tem atraído, inclusive, associações como a Federação Paulista de Futebol (FPF) que, dentre outras tecnologias, têm utilizado as transmissões digitais como ferramenta para se aproximar do público e gerar engajamento.
“Na área de comunicação, temos usado muito tecnologia no uso de dados, mídias sociais e streaming. Usar a tecnologia para democratizar o futebol. Dar acesso a todos os torcedores por meio de transmissões via streaming. Já fizemos nos últimos três anos mais de 1.800 transmissões ao vivo e gratuitas de partidas que antes não eram exibidas em nenhuma plataforma”, expõe Bernardo Itri, diretor de Comunicação da FPF.
O posicionamento de atletas
Neste cenário de absorção de novas tecnologias, e, como vimos acima, alto grau de investimentos, o entendimento do próprio atleta sobre seu papel neste mercado é decisivo, conforme aponta Giovana Pinheiro, do Portal Olimpíada Todo Dia.
“Acredito que passou da hora de todos os atletas se enxergarem como produto. Hoje, um atleta precisa estar 360° graus envolvido. Embora, por outro lado, acredito na necessidade de um staff para ajudá-lo, mas posicionamento em mídia, retorno ao público, redes sociais e afins fazem parte hoje do produto atleta. Afinal, além dos resultados, todos eles precisam conseguir patrocínios, ações e tudo mais”, diz Pinheiro.
Um dos propósitos do Olimpíada Todo Dia é dar mais voz ao atleta e às informações que circundam o universo das olimpíadas e das paralimpíadas. Com três anos de atividade, o portal se tornou referência no meio esportivo e conta com 1 milhão de pageviews por mês. Um dos grandes desafios, aliás, para o fortalecimento do esporte olímpico no Brasil envolve uma maior exposição e o desenho de estratégias de comunicação relevantes.
“O ciclo: investimento, gestão, exposição, comunicação e resultado precisa ser completo para o sucesso do esporte olímpico e paralímpico. Isso precisa ser cíclico. Enquanto qualquer um dos pontos estiver falhando, os outros serão afetados”, comenta Pinheiro.
Marketing de Experiência
Pensando no cenário de exposição e comunicação esportiva, uma tendência que vem se consolidando é o marketing de experiência; movimento que, por sua vez, faz parte de uma busca global por experiências mais diretas com foco no engajamento entre consumidores e marcas. Segundo um estudo recente, 78% dos millennials estão mais inclinados a consumir uma marca se tiverem uma interação mais próxima com ela. Só nos EUA, o marketing de experiências movimentou US$ 57,7 bilhões, segundo a Statisa.
Apostando no crescimento deste mercado no Brasil, a Elos Fun, startup paulistana fundada em 2019, desenvolveu uma plataforma digital para aquisição de experiências no mundo do esporte por pessoas físicas. Com um modelo de market place, a Elos Fun oferece experiências desenvolvidas pela própria startup e por parceiros. Além disso, desenvolve projetos taylor made, como a plataforma de experiências Galo Fun, criada para o Atlético-MG, por exemplo, e a Pacaembu Fun, para a Concessionária Allegra.
“Nosso primeiro desafio foi a criação do cardápio de experiências, envolvendo aquilo que realmente o torcedor e o público interessado por esporte valoriza. Esta estratégia precisa responder toda a jornada de relacionamento, desde o momento inicial de acesso ao site até o agradecimento por ter participado da experiência. Outro ponto que destaco é que cada cliente precisa ter uma estratégia personalizada de aquisição de vendas. O que deu certo para um cliente, não significa que vai dar certo para outros. Além disso, vale destacar que, atualmente, não existe experiência sem analytics, afinal de contas, nada pode ser efetivamente realizado se não conhecemos bem nosso público”, analisa Rodrigo Geammal, CEO da Elos Fun.
Dados e tecnologia
Pyr Marcondes, diretor do Meio & Mensagem, concorda com a avaliação e ressalta a importância dos dados para as estratégias de engajamento, apontando, no entanto, desafios no âmbito do domínio operacional de novas tecnologias.
“Engajamento sem tecnologia e dados não funciona mais. O problema é que estamos longe do estado da arte no domínio operacional de como tecnologia e os dados podem engajar audiências, mesmo quando falamos das grandes estruturas e de grandes empresa nacionais e globais no mundo da comunicação, marketing e mídia. Entendo que é um copo ainda a ficar cheio”, aponta Marcondes.
Mas os desafios para a oferta de experiências relevantes no ambiente esportivo vão além do uso de dados. Questões como segurança – em um país que, em 2017 teve 104 episódios violentos relacionados só com o futebol – e o próprio acesso aos estádios são pontos que também podem ser superados por meio de uma utilização mais estratégica da tecnologia, conforme ressalta Bernardo Itri.
“Há muitas maneiras, aplicadas com sucesso no exterior para superar empecilhos que ainda fazem parte da realidade do esporte no Brasil. Dentre elas, destaco o uso de aplicativos para facilitar e melhorar a experiência e o acesso de torcedores nos estádios e de sistemas integrados para identificar atos de violência e coibi-los”, conclui o diretor de comunicação da FPF.