“Ocliente tem sempre razão.” Até que ponto a frase, cunhada no início do século XX por Harry Selfridge, fundador da loja de departamentos britânica Selfridges, faz sentido para o contexto presente do mercado em que tanto se fala sobre customer experience?
E, ampliando a pergunta, qual a percepção que os consumidores atuais têm sobre esta máxima que se tornou um jargão do mundo dos negócios? Eles, de fato, acreditam que são colocados em primeiro lugar pelas empresas?
A resposta para a última pergunta – de acordo com números recentes – é não. Uma pesquisa do HubSpot, por exemplo, aponta que apenas 12% dos entrevistados no estudo realmente acreditam quando uma empresa diz colocar seus clientes em primeiro lugar. Por sua vez, um levantamento da IBM realizado com empresários aponta que mais de 70% relatam não entender seus consumidores.
Uma das principais causas para estes problemas passa pelo fato de que um número considerável de marcas e empresas ainda não ouve seus clientes.
E, por ouvir, implica-se a necessidade de que se colham feedbacks, dados comportamentais e de percepção, para que, a partir de uma base confiável de informações, se criem estratégias mais assertivas para a oferta de experiências significativas aos consumidores em todos os departamentos de um negócio, do marketing ao setor de vendas; do atendimento inicial realizado em um site ao suporte técnico.
O entendimento das necessidades
Respondendo a pergunta inicial deste estudo, não se trata, pois, de dar sempre razão ao cliente, mas sim, de entender as necessidades de seu público-alvo e consumidores, e, a partir deste ponto basal, oferecer experiências que atendam ou superem suas expectativas.
Neste sentido, apenas como exemplo ilustrativo, uma empresa de aviação focada em atender uma parcela da população de menor poder aquisitivo não precisará remodelar seu negócio para satisfazer, também, consumidores que ocupam outra faixa socioeconômica; mas, sim, ouvir as demandas, insatisfações e anseios do seu público-alvo, e, então, desenhar uma jornada de experiência satisfatória ou acima do esperado.
Compreensão. Esta é uma palavra-chave para iniciarmos uma discussão sobre customer experience e um dos principais desafios para a oferta de experiências relevantes, na visão de muitos dos especialistas consultados para a construção deste estudo.
Por outro lado, alguns dados mostram, ao menos, um esforço do mercado em superar esta demanda e atender ao novo perfil de consumidores que se fortalece no mercado – um consumidor cada vez mais bem informado, conectado e exigente, segundo análises e estudos recentes.
As mudanças no mercado e o Customer Experience
De acordo com a pesquisa da IBM citada acima, por exemplo, até 2020, 60% dos executivos esperam que seus clientes façam parte do desenvolvimento estratégico de seus negócios; 90% almejam colaborar mais com os clientes, além de pretenderem direcionar 15% a mais de tempo em gerenciamento da experiência do cliente.
E esse esforço tende a trazer recompensas. Companhias de alta performance, segundo o levantamento, estão 54% mais propensas a colaborar com seus clientes, ao passo que, conforme pesquisa da Capgemini, 8 em cada 10 clientes estão dispostos a pagar mais em troca de melhores experiências.
Camila Mariano, coordenadora do curso de marketing digital & data science da FIAP, faz uma análise deste movimento de transformação do mercado em direção a centralidade no cliente e do próprio perfil do consumidor contemporâneo.
“As empresas ainda estão entendendo e caminhando nessa direção de ter um foco maior em CX. Conforme o nível de maturidade da empresa, algumas delas parecem mais preparadas para investir em customer experience do que outras ainda focadas em crescer, amadurecer o produto, aumentar seu faturamento. Dito isso, estruturar uma estratégia de CX envolve uma mudança de mindset integral. Vale lembrar que as pessoas não são mais fiéis às marcas ou produtos. Elas são fiéis às experiências e elas não te comparam mais apenas com seus concorrentes, mas sim com qualquer experiência incrível pelas quais já tenham passado no mercado.”
A visão de especialistas
O professor e assessor de políticas tecnológicas da PUC-SP, David de Oliveira Lemes, que leciona nos cursos de design, mestrado em jogos digitais e coordena diversos cursos na área de extensão, reforça o papel de protagonismo do consumidor no ambiente de negócios atual.
“Áreas de estudo como experiência do consumidor e experiência do usuário devem ter cada vez mais destaque dentro das mais diversas empresas, em todas as áreas. E isso se deve ao fato de uma orientação consumer-first presente nas empresas. O consumo rege os lucros de determinadas atividades econômicas. Em contrapartida, se o consumidor não estiver sendo bem atendido, da maneira como ele quiser ser, ele muda de marca. E com uma oferta cada vez maior de produtos e serviços, amplamente personalizáveis, isso é cada vez mais fácil. A tecnologia permite esta flexibilização e personalização da experiência do consumidor. E a ciência da dados por ajudar cada vez mais as empresas em busca da personalização ideal da experiência do consumidor”, aponta Lemes.
Neste ambiente de maior empoderamento do consumidor, outro grande desafio para as empresas no contexto de customer experience envolve o posicionamento nas redes sociais e a própria forma de lidar com um ambiente digital democratizado, no qual percepções, demandas e interesses são compartilhados continuamente, alterando assim a própria lógica de consumo e a condução das relações entre consumidores e marcas.
“Um dos principais desafios para uma marca se posicionar no ambiente digital é definir o ‘tom de voz’ certo para falar com uma audiência grande e diversa, pois a marca não fala só com quem é seu cliente, mas com uma comunidade muito maior. O tom de voz vai definir personalidade da marca, linguagem, propósito e tom. Na comunicação em geral, deve-se atentar para questões de diversidade cultural, étnica e de sexualidade, por exemplo. Exige-se um olhar mais cuidadoso, para evitar uma possível crise. Dito isso, vale reforçar que a expansão das redes sociais é muito positiva para as marcas, pois é a possibilidade uma conversa direta com o seu cliente, influenciando diretamente na sua percepção, na sua experiência”, aponta Camila Securato, sócia e diretora de marketing da Saint Paul Escola de Negócios.
O papel da tecnologia
Um fator que pode auxiliar consideravelmente as empresas nesta busca pela compreensão dos anseios do consumidor contemporâneo e de quais são os melhores caminhos para se comunicar com ele de modo assertivo, favorecendo a construção de experiências positivas, passa, indubitavelmente, pela tecnologia.
Não à toa, em um estudo deste ano realizado pela Gartner, foi constatado que 75% das empresas pretendem ampliar seus investimentos em soluções tecnológicas capazes de potencializar a experiência do cliente, incluindo ferramentas de customer analytics, de análise das necessidades e da jornada do consumidor e de personalização da experiência.
Consequentemente, abre-se uma janela de oportunidades para as startups focadas no desenvolvimento de tecnologias que possam auxiliar outras empresas a direcionarem seus esforços rumo a centralidade no cliente.
Para termos uma ideia, nos próximos cinco anos, é esperado que o mercado de gerenciamento de CX concentre investimentos superiores a US$ 14 bilhões, direcionados, sobretudo, para a otimização do engajamento dos clientes, redução de churn e analytics.
A sócia e diretora de marketing da Saint Paul, Camila Securato, aponta outras das tendências tecnológicas que podem mover o ambiente de negócios de customer experience.
“As principais tendências tecnológicas que vão contribuir para o terreno de customer experience envolvem o uso de inteligência artificial tanto para aplicações mais básicas como bots de atendimento, quanto com aplicações para análise de sentimento do cliente e personalização da experiência. De forma geral, haverá uma digitalização da experiência do consumidor em todas as frentes, sempre facilitando a vida do usuário”, sintetiza Securato.
A própria Saint Paul, segundo Securato, investe em inovação e ações de CX, colhendo os feedbacks dos alunos para incluí-los nos roadmaps de atualização de cursos e da plataforma LIT, sistema de onlearning da escola que combina diferentes tecnologias para oferecer um modelo de ensino personalizado.
De acordo com a diretora, umas das formas que a empresa utiliza para quantificar a efetividade das ações de CX é o número de estudantes que entram na Saint Paul por meio da indicação de outros alunos e que, segundo ela, hoje gira em torno de 50% de todo o corpo discente.
Os números são condizentes com a realidade do mercado global. Dados da Iperceptions apontam que 71% dos consumidores se sentem motivados a indicar empresas quando sentem que tiveram uma experiência positiva.
O professor da PUC-SP, David de Oliveira Lemes, destaca ainda que a tecnologia exerce um papel essencial na própria implementação de estratégias eficientes de customer experience.
“O principal desafio para a implementação de uma estratégia de CX é sair da zona de conforto e entender o seu usuário e seu consumidor. Entender seus problemas e dores e criar uma solução altamente personalizável e de fácil acesso. E para entender o consumidor, são necessárias a aplicação das mais diversas tecnologias para construção da experiência do usuário e consequentemente a experiência do consumidor”, diz Lemes.
Os benefícios desta abordagem centrada no cliente são também levados em conta e, de um modo objetivo, podem ser resumidos na colocação da professora da FIAP, Camila Mariano.
“Quando você passa a ter uma cultura focada na experiência do seu cliente, obviamente você se torna muito mais próximo da realidade desse cliente, o que te oferece mais insights do que pode ser feito em termos de evolução do produto, melhoria de processos, comunicação e qualquer coisa que impacte direta ou indiretamente no dia a dia desse cliente. Se você souber usar essas informações e dados, você vai estar um passo à frente de seus concorrentes ou do mercado em geral”, conclui Mariano.