Tende-se a imaginar que a adoção de inovações e tecnologias na área de marketing é um processo menos complicado dentro das empresas, já que está diretamente ligada a resultados de venda e impacto nas receitas das corporações. No entanto, ainda existem grandes desafios, na maioria das vezes, acompanhados de grandes oportunidades.
É o caso de tendências como big data & analytics, inteligência artificial, machine learning, chatbots e realidade virtual. Tecnologias que se tornaram relevantes justamente por otimizarem e transformarem processos que, eventualmente, podem render bons frutos para a empresa no futuro.
Segundo dados do portal Statista, espera-se que em 2020 sejam investidos US$ 306 bilhões em marketing digital, número aproximadamente 52% superior aos US$ 200 bilhões investidos em 2015.
Só nos Estados Unidos, a expectativa é que, em 2021, esses gastos cheguem aos US$ 120 bilhões, direcionados principalmente para:
- Paid Search;
- Publicidade online em redes sociais;
- Publicidade em formato de vídeo e
- E-mail marketing
Dentro do panorama brasileiro, apesar de os números serem mais tímidos, já se apresenta uma evolução para o próximo biênio. Dados obtidos por meio da pesquisa Digital AdSpend 2018, realizada pela IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) mostram que em 2017 foram gastos R$ 14.8 bilhões com Marketing digital, um crescimento de 25,4% em relação ao ano anterior (R$ 11.8 bilhões). Por outro lado, números apresentados em levantamento de Bain&Company são menos expressivos. Segundo a consultoria, foram investidos, por empresas brasileiras, R$ 8 bilhões em 2016, que representa 18% do total gasto com mídia no país. Para 2020, a expectativa é que esse índice alcance 27%. Para efeito de comparação, no Reino Unido, 51% dos valores aplicados em mídia são direcionados para o digital.
De acordo com Silvio Bertoncello, Professor e Doutor das Faculdades de Administração, Comunicação e MBA da ESPM-SP e do Mestrado Profissional e MBA da FIA-USP, as empresas brasileiras mais evoluídas se encontram em fase de transição, enquanto muitas outras permanecem estagnadas na primeira era do Marketing, voltada para o produto.
“Não existe nada científico ou estatístico que comprove isso, mas há uma percepção de que grande parte das organizações ainda estão no Marketing 2.0 e outras ainda estão no 1.0, pensando apenas em comercializar produtos e resolver problemas a curto-prazo. O 4.0 ainda é muito recente por aqui. Falta um alinhamento, um engajamento nesse novo pensamento digital, que ainda é uma semente nas organizações”, afirma ele.
Segundo Philip Kotler, um dos principais expoentes acadêmicos do Marketing, a área passou por 4 eras:
- A primeira, focada no produto;
- A segunda, já na era da informação, direcionada para o consumidor;
- A terceira, centrada no cliente como ser humano e
- A quarta, por sua vez, é vista como uma continuação da anterior, mas em um contexto de integração entre o mundo online e o offline.
De acordo com levantamento realizado pela Martech Advisor, em 2017 foram investidos US$ 8.8 bilhões em MarTechs, valor 37% inferior aos US$ 14.5 bilhões registrados em 2016. Apesar da queda no valor dos investimentos no ano passado, números divulgados pela Conductor apresentam um panorama otimista para o fechamento de 2018. Conforme o estudo, 68% de executivos de marketing vão gastar mais recursos financeiros em tecnologias da área.
Entre os entrevistados, 63% deles fazem uso de um número que varia entre 6 a 20 tecnologias em marketing. Segundo Cesar Fabretti, Professor de Marketing Estratégico e CEO da Uau! Marketing Consulting, no entanto, ainda existe uma dificuldade de comunicação entre equipes, muitas vezes por conta da grande diferença de mentalidade entre gerações, que acaba colocando barreiras para a introdução de inovações.
“As empresas passaram a ‘juniorizar’ partes das equipes, em um contexto em que a linguagem é diferente, o mindset é outro. Enquanto uns acreditam apenas no marketing online, outros ainda só enxergam o marketing offline, tradicional. É preciso fazer essa transição, planejar-se e fazer a integração, buscando melhores experiências e satisfação do cliente”, afirma Fabretti.
De acordo com uma previsão da Gartner, até 2020, clientes com más experiências poderão destruir 30% dos projetos digitais de empresas. Isso porque, com o ritmo acelerado das inovações tecnológicas, consumidores e usuários estão mais empoderados e esperam mais, dão mais feedback, possuem mais opções dentro de cada mercado e também compartilham muito mais as experiências que vivenciam.
Conforme o post, escrito por Laurence Goasduff, ser focado no consumidor significa entender os problemas e expectativas únicos dos clientes, bem como os contextos das necessidades deles. As empresas que têm esse foco constantemente entregam produtos e serviços que alcançam essas expectativas.
Além disso, a tecnologia tem um papel fundamental nessa tendência. Esse fato, alinhado ao crescimento de gerações que são nativas digitais, tem impacto direto nas estratégias corporativas, visto que se estima que pessoas nascidas entre 1995 e 2010 já são 27% da população mundial. Assim, cabe às empresas entenderem a fundo as expectativas que esse público-alvo tem.
A Gartner identificou 10 hábitos que corporações referência em foco no consumidor devem possuir. São eles:
- Estudos constantes sobre os usuários,
- Follow-ups para entender os feedbacks,
- Ações proativas para antecipar necessidades,
- Construção de empatia dentro dos processos e políticas,
- Respeito à privacidade do usuário,
- Compartilhamento interno de conhecimento sobre os diferentes tipos de perfil,
- Motivações de colaboradores para que se mantenham engajados,
- Ações sistemáticas para melhorar a experiência dos consumidores,
- Desenvolvimento de processo de accountability e
- Adaptação das demandas em tempo real.
Ao mesmo tempo, o artigo de Goasduff chama atenção para a necessidade de novas estratégias para a atração e retenção de clientes, pontos centrais para a obtenção de melhores resultados.
Segundo informações do blog OurSocialTimes, 70% dos consumidores preferem conhecer uma marca por meio de uma coleção de artigos, por exemplo, a conhecê-la a partir de anúncios. Com a perda de relevância das propagandas tradicionais, o Marketing de conteúdo surge como um substituto a essa prática que ainda é muito utilizada pelas empresas.
Marketing de Conteúdo
Conforme definição presente no livro Marketing 4.0, o marketing de conteúdo é definido como “uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido”, objetivando a geração de conversas a respeito desse conteúdo. De acordo com Fabretti, é preciso que as corporações estejam conectadas com a vida do cliente e ser importantes para ele.
“A prática do marketing de conteúdo deve buscar a entrega de informações e conteúdos relevantes, que gerem valor para o consumidor. Hoje existem milhões de empresas no mercado e essa é uma forma de mostrar para o cliente um diferencial, uma vantagem em relação a seus concorrentes. Não é inteligente publicar artigos que não interessam ao meu público-alvo só para preencher um espaço no meu site”, declara.
Atualmente, tendências como big data & analytics e inteligência artificial são vistas como aliadas para uma maior assertividade das empresas em relação aos clientes; assim, conteúdo e dados devem andar de mãos dadas quando o assunto é a entrega de uma jornada e experiência digitais satisfatórias ao consumidor.
Ainda, o levantamento realizado pela Conductor revelou que 76% dos executivos de marketing entrevistados planejam aumentar os investimentos em Marketing de conteúdo. Em relação a resultados trazidos pela estratégia, os números também são interessantes: conforme o estudo Content Trends 2018, 58,8% dessas empresas que se utilizam da prática sabem a quantidade de visitantes que recebem mensalmente e que a estratégia lhes rende 2,6x mais visitas e 3,7x mais leads.
Dentro do processo de conhecer e entender melhor o consumidor, é preciso entender que, atualmente, as transformações digitais permitiram às pessoas um novo comportamento de compra, cada vez mais complexo e espiralado, menos retilíneo. E isso significa, para as empresas, um novo (grande) desafio à vista. Conceitos como single-channel, multi-channel e cross-channel, apesar de ainda serem utilizados pelas empresas, aos poucos devem se mostrar antiquados aos olhos do cliente, que já se apresenta de forma omnichannel.
“Tornou-se difícil pensar no P de Praça atualmente, porque o consumidor escolhe o caminho que lhe é mais conveniente. Para as empresas, gerenciar as opções não é simples. Existe um grande desafio de preço, que pode ser diferente em cada um dos canais em que a empresa atende”, afirma Bertoncello.
Marketing Omnichannel
Em âmbito mundial, o marketing omnichannel já adquire uma importância expressiva. Em uma pesquisa da Adobe, em parceria com a Econsultancy, descobriu-se que, das 2.796 marcas consultadas, 27% colocam o marketing omnichannel entre as 3 áreas digitais de maior prioridade e 10% a classificaram como a mais prioritária, atrás apenas do marketing de conteúdo, lembrado por 20% das empresas.
No Brasil, a prática ainda é pouco utilizada, mas já tem trazido bons resultados para aquelas que a adotam. No entanto, monitorar e gerenciar a jornada do consumidor de forma a atendê-los melhor é um dos grandes desafios relacionados ao marketing omnichannel, conforme publicação do portal DM News.
De acordo com o artigo, profissionais de marketing devem entender como engajar consumidores da melhor forma possível e de forma integrada entre os canais. Porém, realizar a captação de dados em espaços físicos, primeiro passo para que isso seja possível, mostra-se uma tarefa muito mais complexa do que em ambientes online.
Marketing de Engajamento
Acessar informações que estejam integradas entre diversos canais – principalmente lojas virtuais e físicas – é um grande desafio para a consolidação de uma estratégia onicanal. Nesse contexto, a utilização de beacons é, segundo publicação do UOL Diveo, uma tendência a ser seguida objetivando um maior conhecimento a respeito do comportamento do consumidor. Trata-se de dispositivos tecnológicos para rastreamento e monitoramento, com recursos de geolocalização em ambientes fechados.
Além disso, por conta das constantes mudanças de comportamento e o emaranhado de novos entrantes disruptivos e novas tecnologias, o engajamento se tornou uma temática ainda mais importante na área de marketing, pois pode ser um fator crucial para o crescimento de uma empresa.
De acordo com o levantamento The New Rules of Customer Engagement, publicado pela Forbes Insights e que entrevistou mais de 200 executivos norte-americanos, empresas que são referência em engajamento do consumidor são quatro vezes mais propensas a ter um crescimento de 10%, três vezes mais propensas a ter taxas de aquisição maiores (com um aumento anual entre 5% e 25%) e dez vezes menos propensas a ter uma taxa de churn menor do que 10%. E há uma oportunidade para as empresas brasileiras: segundo a pesquisa da Affinion com a Oxford Brookes University, o Brasil está entre os países mais engajados com empresas do setor bancário, de varejo e de telecomunicações, com níveis semelhantes aos de Estados Unidos, Turquia e Itália. A pesquisa ainda coloca como fator chave para a construção de um bom engajamento com os consumidores é deixar claro o porquê se relacionam com a marca.
Assim, compreender detalhadamente a jornada de engajamento permite que a criação de ações seja mais assertiva.
Foco no Consumidor
“É comum que as áreas de vendas, de marketing, de CRM, relacionamento com o cliente, estejam separadas entre si. Existe um desafio e uma necessidade que elas sejam integradas, para entender melhor a jornada do consumidor, que passa por diversos canais e que poderia ser impactado mais assertivamente por cada um deles”, declara Leonardo Naressi, CIO da DP6 e Professor de Data Science para Marketing na ESPM.
Para conduzirmos este estudo, aprofundamos a discussão sobre inovações para o setor de Marketing em quatro temáticas, que vêm se demonstrado como práticas a serem adotadas na área, pensando em Marketing 4.0. São elas: Marketing focado o consumidor, Marketing de conteúdo, Marketing omnichannel e Marketing de engajamento.
