Marketing Omnichannel

Pensar de forma detalhada e personalizada na jornada e experiência de compra do consumidor talvez seja um dos principais conceitos inerentes ao que se define como Marketing 4.0. Mais do que nunca as pessoas estão conectadas à internet. Tal fato altera, consequentemente, o comportamento dos consumidores. Agora omnichannel, demandam das empresas uma nova postura e comportamento acerca desse novo contexto.

Assim, pensar na integração de canais de venda disponíveis surge não apenas como um desafio de inovação, mas também como uma resposta a uma nova demanda. Uma demanda que seguirá, a rigor, as necessidades e desejos de um cliente. As empresas precisam estar, portanto, preparadas para atender o público de forma integrada entre os canais online e offline.

Conceitos como single-channel, multi-channel e cross-channel, apesar de ainda serem utilizados pelas empresas, aos poucos devem se mostrar antiquados aos olhos do cliente. Como afirmado por Philip Kotler em Marketing 4.0, “os consumidores cada vez mais se mostram conectados e indiferentes ao canal e esperam uma experiência contínua e uniforme sem qualquer lacuna perceptível”.

Dessa forma, abre-se espaço para o chamado marketing omnichannel ou omnicanal, que na prática se resume à integração de canais. O objetivo é criar para o consumidor uma experiência contínua de compra.

Omnichannel: importância global

Em âmbito mundial, o marketing omnichannel já adquire uma importância expressiva. De acordo com um estudo realizado pela NapcoResearch em 2018, 74% das empresas entrevistadas (de um total de 457) afirmaram considerar importante, razoavelmente importante ou muito importante  que seus consumidores tivessem uma experiência coesa e integrada com a marca. Entre as indústrias, as Farmacêutica e Saúde (82%), Viagem e Hospitalidade (82%), Tecnologia da Informação (81%) e Serviços Financeiros e Seguros (80%) são as que entregam mais importância à tendência.

Além disso, em uma pesquisa da Adobe, em parceria com a Econsultancy, descobriu-se que, das 2.796 marcas consultadas, 27% colocaram o marketing omnichannel entre as 3 áreas digitais de maior prioridade. Ainda, 10% a classificaram como a mais prioritária, atrás apenas do marketing de conteúdo, lembrado por 20% das empresas.

No entanto, outros números apontam que a omnicanalidade, na prática, ainda é pouco utilizada no mundo inteiro. Segundo um levantamento feito pela Zendesk com mais de 37 mil empresas de 14 países, cujas informações foram publicadas no portal E-commerce News:

• O topo do ranking pertence aos Estados Unidos, onde 6% das 18.243 empresas consultadas já oferecem um atendimento integrado aos clientes
• A Austrália aparece na segunda colocação, com 5,5% das empresas sendo omnichannel;
• O Brasil ocupa o 10º lugar da lista, com 3,5% das 1.997 companhias analisadas oferecendo um suporte omnicanal.

Conforme ainda o estudo da NapcoSearch, os maiores desafios enfrentados mundialmente pelas empresas na implantação de um sistema omnichannel são a falta de orçamento e a escassez de profissionais com habilidade e know-how para colocar a estratégia na prática. Tais problemas podem ser vistos como inerentes a um mercado e a profissionais constantemente em transição. Assim, precisam frequentemente adotar prioridades e novas técnicas ou habilidades de trabalho.

Em 2017, foi realizada a pesquisa Consumidor Omnichannel, feita pela ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) em parceria com a Brazil Panels, em que entrevistadores foram disfarçados a 60 lojas físicas para entender em qual passo estavam as empresas “escolhidas” em relação à integração de canais. Para Claudio Vasquez, sócio da Brazil Panels, em matéria do portal E-commercebrasil, “a política de preços é um assunto mal resolvido no omnichannel brasileiro”.

A pesquisa descobriu, por exemplo, que 75% dos vendedores das lojas físicas não aceitaram negociar o preço de um produto ao mesmo preço exibido na loja online, fato que demonstra uma falta de total integração de preços entre os canais. Além disso, questões relacionadas a estoques de produto também ainda são um problema: 34% das lojas físicas não possuíam determinados produtos a pronta entrega.

Exemplos brasileiros de omnichannel 

No Brasil, a Leroy Merlin, rede de lojas de materiais de casa e construção é uma das empresas pioneiras a adotar um sistema omnichannel que está trazendo bons resultados para a companhia. No segundo semestre de 2017, a marca lançou sua primeira loja 100% omnicanal em São Bernardo do Campo (SP), que conta com um sistema totalmente integrado entre loja física, e-commerce e televendas.

A implantação, feita passo a passo, iniciou-se com a criação da loja virtual cinco anos atrás, em 2013, de acordo com Diego Lemos, Digital Marketing Supervisor na companhia. “A Leroy Merlin vendia 60 mil produtos e não possuía nenhum produto cadastrado em um espaço virtual. Em 2013, iniciamos um projeto digital para montar um catálogo online. No final de 2014 lançamos o e-commerce, com poucos produtos e em poucas regiões, como forma de teste. Passamos a atender em três canais diferentes, o físico, virtual e televendas, mas que não conversavam entre si, cada um com promoções diferentes de produtos. O primeiro passo para mudar isso foi integrar os departamentos internos, de tecnologia, produto, merchandising digital e marketing”, afirma Lemos.

A partir disso, iniciou-se, na prática, a integração entre os canais de atendimento disponibilizados pela Leroy Merlin. Já com uma integração básica  de informações entre online e offline, passou a ser exibido no e-commerce o estoque de lojas físicas em tempo real, em parceria com o Google LIA (Local Inventory Ads). O resultado foi um aumento de 36% em visitas em lojas físicas.

Foi criado, posterior e consequentemente a isso, o serviço Clique e Retire, que permite aos clientes comprarem um produto de forma virtual e escolher, conforme a praticidade, uma loja para retirá-lo. Segundo Lemos, mais de 50% das vendas onlines são feitas por meio desse serviço. Tal adoção resultou em um crescimento de 45% nas transações realizadas de forma virtual.

“Atualmente, eu posso dizer que meu sistema está completamente integrado. Os vendedores das lojas físicas são considerados assessores de vendas, em um processo de venda assistida. Eles possuem um dispositivo móvel nas mãos e vendem um projeto pelo celular de forma rápida. O consumidor escolhe, o vendedor adiciona no carrinho e a entrega pode ser em domicílio. Outro exemplo disso é que nós conseguimos realizar um monitoramento de compra. Assim, se um consumidor escolhe produtos no e-commerce e desiste deles, é possível recuperar o carrinho nos sistemas da loja física”, conta Lemos.

Outra empresa do varejo que implementou um sistema omnichannel é a Centauro, rede de lojas multimarcas de artigos esportivos. Atualmente, todas as lojas possuem uma integração de canais e ferramentas que possibilitam ao cliente realizar, por exemplo, compras no e-commerce da marca na própria loja, caso o produto desejado não esteja em estoque no ambiente físico. Além disso, é possível também realizar uma compra na loja virtual e retirar o pedido na loja física, de forma a disponibilizar outras opções de entrega para o cliente.

A primeira etapa para a implementação foi uma transição cultural em todas as lojas, centros de distribuição e escritórios, reforçando a posição da Centauro como única para o cliente, independentemente do canal de contato”, afirma Carolina Badaró, Head de Omnichannel e Marketplace na Centauro.

Segundo ela, existe uma curva de aprendizado inerente a esses processos, por conta da complexidade do modelo oferecido, estabelecido em um cenário em que os clientes estão cada vez mais exigentes, obrigando as empresas a saírem da zona de conforto para atingirem e superarem as expectativas.

O monitoramento da jornada

Monitorar e gerenciar a jornada do consumidor de forma a atendê-los melhor é um dos grandes desafios relacionados ao marketing omnichannel, conforme publicação do portal DM News. De acordo com o artigo, profissionais de marketing devem entender como engajar consumidores da melhor forma possível e de forma integrada entre os canais. Porém, realizar a captação de dados em espaços físicos, primeiro passo para que isso seja possível, mostra-se uma tarefa muito mais complexa do que em ambientes online.

Acessar informações que estejam integradas entre diversos canais – principalmente lojas virtuais e físicas – é um grande desafio para a consolidação de uma estratégia omnicanal.  Nesse contexto, a utilização de beacons é, segundo publicação do UOL Diveo, uma tendência a ser seguida objetivando um maior conhecimento a respeito do comportamento do consumidor. Trata-se de dispositivos tecnológicos para rastreamento e monitoramento, com recursos de geolocalização em ambientes fechados.

Uma iniciativa que segue essa tendência é a Seed, startup criada em 2013, em São Paulo, voltada para a análise do comportamento de consumo offline. A empresa buscando suprir a carência de métricas existente no varejo tradicional. Para isso, a empresa se utiliza justamente de beacons, sensores e câmeras, unidos a uma tecnologia de inteligência artificial e IoT.

Hoje em dia, existe uma conexão quase natural entre os mundos online e offline, mas uma desconexão muito grande de dados, principalmente do mundo físico. A instalação de dispositivos como os beacons torna possível conhecer o consumidor, o tempo de permanência, a frequência de visitas, se é um cliente novo ou recorrente. A partir disso, o próximo passo é uma interpretação desses dados, integrando-os àqueles que o cliente coletou na loja online”, diz Sidnei Raulino, Fundador e CEO da Seed.  

O monitoramento de fluxo dos consumidores é feito por meio de rastreamento do celular, de maneira passiva para o cliente, a partir do momento em que este se encontra no espaço monitorado. Os beacons, de maneira geral, utilizam-se de uma tecnologia de BLE (Bluetooth Low Energy), que emite ondas e sinais que podem ser captados por smartphones. Assim, os dispositivos rastreiam a identidade única dos aparelhos, mas não informações pessoais sobre o proprietário do celular.

A coleta e uma posterior análise de dados realizadas pela Seed podem fornecer, também, insights sobre a taxa de conversão de campanhas realizadas pelas empresas clientes, que consegue mensurar que tipos de ações podem ser mais assertivas e trazer mais consumidores do online para o offline.

“É possível identificar qual foi o retorno sobre investimento de uma campanha, a partir da análise de pessoas que visitaram a loja depois do lançamento de uma ação e quantas delas realizaram alguma compra. A taxa de conversão de vendas é uma métrica muito presente no mundo online, mas no físico ainda é uma novidade. A coleta e interpretação dos dados permite a uma empresa entender a performance das lojas, o perfil do público e ações de marketing mais assertivas”, afirma Raulino.

Dar atenção à coleta de dados, ao mesmo tempo que se mostra um grande desafio para as empresas, é uma das grandes oportunidades e pilares para o estabelecimento de uma estratégia e sistema de atendimento omnichannel.  De acordo com o infográfico Omnichannel Marketing Optimization, feito pela Neustar, entregar uma experiência satisfatória e personalizada ao consumidor é a prioridade máxima ao se trabalhar com dados e análises preditivas.

Ainda, segundo o estudo da NapCO Research, entre as empresas que estavam caminhando para entregar uma experiência omnichannel aos clientes, 60% delas focavam em dados dos consumidores.

Focada em data intelligence e big data, a Neomove surgiu em 2013, em São Paulo e foi acelerada no programa Liga Emerging Technologies da Liga Ventures. Por meio de inteligência artificial, entrega análises de dados captados nos meios online, tendo como principal objetivo otimizar a jornada e experiência de compra do consumidor no varejo físico. Para isso, desenvolveu, em 2017, a plataforma NeoAtlas, ferramenta de inteligência para e-commerce.

Atualmente, as empresas pensam em como cruzar dados de diferentes canais para melhorar a experiência do usuário. Já é possível, por exemplo, que um cliente entre em uma loja física e tenha acesso a uma promoção personalizada por meio do aplicativo da marca. A empresa, utilizando-se da nossa plataforma de forma integrada, consegue oferecer produtos de acordo com o perfil de compras realizadas consumidor no online”, conta Eduardo Nagata, COO da startup.

De acordo com Nagata, apesar de a empresa possuir clientes grandes do varejo, a plataforma foi criada pensando nas MPEs, que não usufruem dos mesmos recursos em comparação às grandes empresas.

A integração de canais nas MPEs

De acordo com matéria do portal PEGN (Pequenas Empresas & Grandes Negócios), até 2022, o Brasil contará com aproximadamente 17,7 milhões de pequenos negócios. Esse número, segundo dados do Sebrae, é 43% superior ao registrado em 2017 (12,4 milhões) e aponta, para os próximos 4 anos, a criação de mais de um milhão de novos negócios anuais. As pequenas empresas representam 98,5% dos empreendimentos no país e geram receita para mais de 50 milhões de brasileiros. Além disso, as mais de 12 milhões de MPEs representam 27% do PIB.

Conforme post publicado no blog Saia do Lugar, gerenciado pela Rock Content, até pouco tempo atrás, as MPEs enxergavam as novas tecnologias como luxos distantes, direcionados apenas para as grandes empresas. Com o advento de novos e digitais processos, pensar em inovações em tecnologia se tornou algo possível a essas empresas, permitindo a elas uma otimização dos negócios e melhores resultados.

Pensando nisso, foi criada em 2016 a Becon, startup catarinense, que oferece a seus clientes um modem de WiFi, utilizado como ferramenta de marketing, visando um maior conhecimento e consequente retenção de consumidores.

Segundo Lucas Schiochet e Philippe Silveira, respectivamente diretor-executivo e diretor de operações da startup, a utilização do hardware permite uma conexão e comunicação mais estreitas entre a empresa e o cliente. “A partir do momento em que o celular de algum cliente procura por uma rede de WiFi, é emitido um sinal único, que é capturado pelo nosso sistema. Só com isso, conseguimos mapear o tempo de permanência na loja física, se é um consumidor frequente ou há quanto tempo não visitava o espaço. A partir do momento em que ele acessa a nossa rede e oferece informações de cadastro – nome, endereço de e-mail e telefone -, nós condensamos esses dados e automatizamos o envio de mensagens, seja por sms, WhatsApp ou e-mail, para que o consumidor se lembre da marca e se sinta conectado com ela”, afirmam.

De acordo com os empreendedores, muitas das MPEs ainda não pensam nas tecnologias que envolvem a integração de canais por conta de recursos, já que isso ainda não está bem pulverizado mesmo nas grandes empresas. Apesar disso, entender o comportamento do cliente é o primeiro passo para que essa tendência passe a se tornar realidade também nos pequenos negócios.

O nosso produto gira em torno de oferecer informações às empresas o utilizam. O omnichannel é uma tendência que não tem mais volta e é necessário achar meios para unir o comportamento online e offline do consumidor. Conhecer e entender o público por meio da jornada física permite melhores campanhas feitas online. Esse é o primeiro passo”, contam Schiochet e Silveira, diretores da Becon

Depreende-se, assim, que oferecer aos consumidores uma experiência e jornada satisfatórias depende quase que única e exclusivamente de um conhecimento expressivo sobre eles. A integração de canais, portanto, representa uma adaptação a um novo comportamento de compra dos consumidores, cada vez mais complexo e espiralado e menos retilíneo. Compreendê-los significa, no final das contas, a consolidação de maiores compromisso e engajamento com a marca, difíceis de serem adquiridos em um mercado tão competitivo como o de hoje.