O Marketing focado no consumidor é importante não só pela necessidade de vender os produtos e/ou serviços, mas também pela força que esses consumidores vêm ganhando. De acordo com uma previsão da Gartner, até 2020, clientes com más experiências poderão destruir 30% dos projetos digitais das empresas. Isso porque, com o ritmo acelerado das inovações tecnológicas, consumidores e usuários estão mais empoderados e esperam mais, dão mais feedbacks, possuem mais opções dentro de cada mercado e também compartilham muito mais as experiências que vivenciam.
Para a Gartner, ser focado no consumidor significa entender os problemas e expectativas únicos dos clientes, bem como os contextos das necessidades deles. As empresas que têm esse foco constantemente entregam produtos e serviços que alcançam essas expectativas. Além disso, a tecnologia tem um papel fundamental nessa tendência.
De acordo com o estudo da BSA, mais de 2,5 quintilhões de bytes são criados todos os dias. Assim, interpretar essas informações, transformando-as em estratégias, tornou-se o desafio do século para as empresas. Esse fato, alinhado ao crescimento de novas gerações, que são nativas digitais e que cada vez mais gerarão mais dados, têm um impacto direto nas estratégias corporativas, visto que se estima que pessoas nascidas entre 1995 e 2010 representarão já representam 27% da população mundial.
A Gartner identificou dez hábitos que corporações referência em foco no consumidor devem possuir. São eles:
- Estudos constantes sobre os usuários
- Follow-ups para entender os feedbacks
- Ações proativas para antecipar necessidades
- Construção de empatia dentro dos processos e políticas
- Respeito à privacidade do usuário
- Compartilhamento interno de conhecimento sobre os diferentes tipos de perfil
- Motivações de colaboradores para que se mantenham engajados
- Ações sistemáticas para melhorar a experiência dos consumidores
- Desenvolvimento de processo de accountability
- Adaptação das demandas em tempo real
Ao mesmo tempo, a consultoria chama atenção para a necessidade de novas estratégias para a atração e retenção de clientes, pontos centrais para a obtenção de melhores resultados.
É fato que as pessoas estão demandando mais transparência das marcas que consomem. A pesquisa Authentic Brands 2014, feita pela Cohn & Wolfe, mostrou que 87% dos consumidores globais sentem que é importante que as marcas ajam com integridade, priorizando autenticidade à inovação (72%) e à originalidade dos produtos (71%). Além disso, assim como mostra a pesquisa Global Retail Trends 2018, desenvolvida pela KPMG, os consumidores acreditam que suas compras têm um impacto no mundo e, por isso, esperam que as empresas apoiem iniciativas que signifiquem algo para o bem comum.
Marketing Humanizado
Foi por identificar essa demanda por marcas mais íntegras e autênticas que a Hand Talk foi criada, com um foco no Marketing Humanizado. Hoje, com mais de dois milhões de downloads, o aplicativo da startup funciona como um tradutor de bolso, transformando textos e vozes automaticamente para Libras (a Língua Brasileira de Sinais), e conta com uma sessão educativa, na qual o intérprete virtual, chamado Hugo, ensina, em vídeos, sinais e expressões na língua.
Utilizando um sistema de inteligência artificial (IA), a Hand Talk foi premiada pela ONU como o melhor aplicativo social do mundo no WSA Mobile. De acordo com João Vitor Bogas, Growth Hacker na Hand Talk, a solução se propõe a ajudar as mais de 9,7 milhões de pessoas que não conseguem entender a língua das organizações. Isso, pois, de acordo com dados da Federação Mundial de Surdos, 80% dos surdos do mundo não compreendem as línguas orais dos seus países, pois geralmente são alfabetizados em línguas de sinais.
Além disso, a startup também é uma ferramenta estratégica para as empresas, que competem agressivamente por públicos que têm à disposição uma série de concorrentes. “Com o Tradutor de Sites, as organizações conseguem dar autonomia para que os surdos naveguem na internet como os ouvintes já fazem e, ao mesmo tempo, abrem suas portas para um público enorme e super engajado, com o qual ninguém se comunica”, diz.
Segundo ele, apesar da acessibilidade digital ser lei, hoje só 2% dos sites do Brasil são acessíveis. Temos clientes que fizeram grandes campanhas de divulgação, engajaram-se com a causa e incentivaram seus funcionários a baixar o nosso app”, afirma. Um exemplo é o Banco BMG, que é um dos sites que mais realiza traduções por mês. Outros clientes da startup são o Bourbon Hotéis, a Ernst & Young, o Aeroporto Rio Galeão, a Magazine Luiza, a Samsung, a Avon e a Bayer.
Além do desafio de estar a par de questões relacionadas à inclusão digital, as corporações precisam entender a fundo as expectativas dos consumidores, que estão em constante mudança, para que possam modelar suas estratégias de maneira mais assertiva. Portanto, passaram a dedicar ainda mais esforços para capturar dados.
De acordo com a McKinsey, os gastos em analytics para ganho de inteligência competitiva cresce 6% ao ano e, apesar de as empresas não utilizarem todo o potencial de suas bases de dados, os insights comportamentais dos consumidores retirados dessas bases são responsáveis por 85% do crescimento de vendas e mais de 25% da margem bruta das empresas.
Com isso, surge também a dúvida sobre como obter tais informações. Em entrevista ao portal Business News Daily, Liam Hanham, Diretor de Data Science na Elicit, explica que os dados dos consumidores podem ser coletados de três formas:
- Forma direta, perguntando para eles
- Indiretamente, rastreando-os
- Anexando outras fontes dos clientes à base de dados da sua empresa
Saiba o que Alcides Ferreira, Managing Partner na FSB Comunicação, fala sobre Marketing Focado no Consumidor
Alcides Ferreira, Managing Partner na FSB Comunicação
Monitoramento de redes sociais
Uma maneira que vem ganhando espaço atualmente é o monitoramento de redes sociais. Assim como é tratado pela Business.com, alguns dos benefícios desse tipo de monitoramento são encontrar influenciadores que podem aumentar a audiência, prever buzz social negativo, humanizar a escuta social e coletar informações não enviesadas e verdadeiramente compartilhadas.
Entendendo que conteúdos e interações nas redes sociais proporcionam novas oportunidades e ameaças para marcas e pessoas publicamente expostas, a Sentimonitor foi criada em 2010. Podendo ser integrada a sistemas de Business Intelligence (BI), Customer Relationship Management (CRM), Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) e Enterprise Resource Planning (ERP), a plataforma da Sentimonitor ajuda as empresas a terem melhores resultados com a verba de Marketing, fazendo-as descobrir pautas quentes para conteúdo, mensurar precisamente o impacto de um post, a monitorarem seus concorrentes e a protegerem suas marcas.
Contribuíram para a LG ter a campanha de ar condicionado de melhor performance em um histórico de 3 anos com seus insights sobre pautas quentes de conteúdo na unidade de negócios trabalhada. Também descobriram, por meio de IA, um uso fraudulento da marca Casa & Vídeo, que tinha um potencial de geração de grande prejuízo. A solução também foi utilizada no ambiente governamental, em campanhas municipais, estaduais e federais. Em 2012 foram capazes de prever o resultado do pleito de Porto Alegre com melhor precisão em comparação aos institutos de pesquisa.
Hugo Pinto, Gerente Geral na Sentimonitor, afirma que detectar, interpretar e comunicar as partes interessadas sobre as oportunidades geradas pelo entendimento de conteúdos das redes sociais é algo entre difícil e inviável de se fazer manualmente. “Essas atividades demandam apoio computacional e IA para descobrir e capitalizar ou conter oportunidades e ameaças em tempo hábil”, diz. É por essa razão que muitas empresas estão cada vez mais buscando ferramentas de monitoramento de redes sociais.
Segundo Pinto, as empresas que realizam estes monitoramentos têm resultados de engajamento e geração de tráfego até três vezes maiores que as que não realizam, além de terem maior eficácia na proteção de sua marca e antecipação de crises.
Se você não monitora seu concorrente e ele te monitora, você está em desvantagem. A detecção da oportunidade ou ameaça chega rápido, mas ninguém faz nada a respeito, ou faz uma semana depois – de maneira meramente reativa ou ineficaz. Há casos também em que a organização não usa dados e métricas para tomar decisões, mas apenas a intuição e recomendações de terceiros”, diz Pinto.
People Marketing
Outra startup que vem chamando atenção das organizações que estão buscando formas de capturar dados de seus consumidores e, de fato, se comunicar de maneira assertiva com eles é a Social Miner. Fundada em 2014, une IA, automação de Marketing e humanização com o objetivo de entregar mensagens relevantes para cada consumidor para ajudar as marcas a transformarem os visitantes dos sites em uma base de pessoas engajadas. Cadastram e o identificam o perfil e comportamento dos consumidores por meio de dados de navegação e perfil social e automatizam a entrega de campanhas personalizadas por meio de canais como push e e-mail, aumentando o envolvimento deles com as marcas.
Segundo Felipe Moreno, COO na Social Miner, a startup consegue trazer para seus clientes as taxas de conversão mais altas do mercado, acima de 30%, sendo que a média convencional é inferior a 5%. “Uma boa experiência pode ser um diferencial competitivo: rende taxas altas e saudáveis, colabora para a recompra e, quando analisamos a estratégia como um todo, no médio e longo-prazo, é possível concluir que o retorno sobre o investimento (ROI) é alavancado e os indicadores da operação se tornam mais saudáveis”, conta.
Com um market share estimado em mais de 70% no varejo online brasileiro, a Social Miner tem como foco a expansão para uma estratégia focada no long-tail por meio dos pequenos e médios negócios brasileiros, internacionalização com foco no mercado europeu e o desenvolvimento do roadmap de produto e do plano de aperfeiçoamento da metodologia de people marketing.
Moreno conta que, apesar do bom momento da Social Miner, um dos desafios enfrentado por eles é provar a proposta de valor. “Provar para o mercado que sua empresa realmente consegue entregar um diferencial é algo que exige muito esforço. Isso exige que as startups fechem acordos com os primeiros clientes, mesmo sem ter muitas validações prévias, cases de sucesso e benchmarks. É preciso ir atrás de early adopters e a rede de relacionamento é fundamental quando se trata B2B”, diz.
Ele explica que a priorização das capturas e análises de dados sobre comportamentos digitais não tem um período exato de início, mas essa, com certeza, será uma preocupação constante no presente e no futuro das organizações. Segundo ele, o sucesso de empresas como a Amazon impulsionaram esse movimento e tecnologias como IA, que hoje são responsáveis por possibilitar o uso total do poder de gerenciamento de dados, permitirá que essas análises possam ser feitas de maneira escalável.
Não importa o tamanho do negócio ou quantidade de informação que será recolhida e processada. Em algum momento esse recurso será acessível, deixando de ser uma tecnologia de ponta para se tornar uma commodity. E nós queremos fazer parte desta transformação: tornar a IA acessível à todos. No entanto, isso de nada importa se as corporações não tiverem como foco os consumidores”, afirma Moreno.
De acordo com Leonardo Castellão Martins, Head de Marketing na Cabify, os principais focos da empresa, que tem um posicionamento customer-centric, são criar diferenciação no serviço e fazer uma entrega de qualidade com segurança. “Procuramos identificar os comportamentos e perfis de uso para entender as necessidades dos nossos públicos. Dessa forma podemos pensar em novas formas de entregarmos a nossa solução, desenvolvendo novas features e serviços, além de personalizarmos o aplicativo”, afirma.
Ele também conta que esse processo envolve a leitura da base da dados com o intuito de identificar perfis de utilização da plataforma e, por meio de cientistas de dados, transformar esses dados em informação que represente uma oportunidade para criar uma estratégia de comunicação. Para que de fato essa estratégia se concretize em algo prático, reúnem grupos de pessoas multifuncionais e realizam workshops com o objetivo organizar as jornadas de cada público pensando nas necessidades em cada ciclo de vida e montar as possíveis interações que teriam. Martins ainda afirma que as tecnologias têm tomado um papel ainda mais importante dentro da Cabify, pois permitem o ganho de escala e possibilitar uma agilidade na comunicação com os usuários.
Hoje não é mais possível ter um relacionamento one to one pensando em segmentações de forma totalmente manual e humana. É preciso automatizar as conversas, interações e réguas de relacionamento que a empresa tem com os usuários. Isso permite que as equipes de Marketing parem de apertar um botão para executar campanhas e passem a fazer algo mais nobre, como analisar, tratar e evoluir o processo”, afirma Martins.
Segundo ele, as startups que apresentam soluções voltadas para enriquecimento de dados e data analytics têm um papel importante nesse desenvolvimento. “As MarTechs podem atuar nos gaps existentes na área e plugar suas soluções, mas, para isso, precisam ter um posicionamento ativo, mostrando para as empresas onde está o problema e como é possível solucioná-lo”.
Um exemplo é a Refinaria de Dados, startup criada em 2017 e que participou do programa de aceleração BrinksUp!, realizado pela Brink’s em parceria com a Liga Ventures. A startup coleta, processa e analisa pegadas digitais com o objetivo de conectar empresas com seu público-alvo. A solução usa um conjunto de inteligências artificiais criadas para transformar os rastros digitais em informações relevantes para os usuários e empresas. Oferece serviços relacionados a enriquecimento de bases de dados, geração de leads qualificados, pesquisa de público-alvo, people analytics e análise de audiência e risco.
A XP Investimentos, uma das maiores empresas de investimentos do Brasil, foi uma das maiores empresas de investimentos do Brasil, foi uma das empresas clientes da Refinaria de Dados. De acordo com Murilo Gomes, Product Owner na XP, o relacionamento com a startup se deu por conta do desenvolvimento de um novo produto. Para poder alinhar o que estava sendo desenhado no projeto, a equipe precisava entender a fundo, com detalhes específicos, seus potenciais usuários.
“Tínhamos acesso à uma lista pública de usuários e tínhamos uma hipótese de que, por conta de seus perfis e hábitos de consumo de outros serviços, eles também usariam nosso produto. A Refinaria de Dados minerou os dados e nos deu insumo para desenharmos o produto de acordo com as necessidades e anseios desses potenciais usuários”, conta. Segundo Gomes, o monitoramento de perfis e pegadas digitais é essencial para a criação de um diferencial competitivo no mercado em que atuam. “Conhecer o público antes mesmo de ter o produto é essencial para construirmos algo que realmente gere valor para as pessoas.”
Saiba o que Renato Chu, Cofundador e CEO da MindMiners, fala sobre Marketing Focado no Consumidor
Renato Chu, Cofundador e CEO da MindMiners
Data Management Platforms (DMP)
A necessidade de coletar, organizar e ativar as informações trouxe à tona o surgimento das Data Management Platforms (DMP), ou plataformas de gerenciamento de dados, em português. Elas são capazes de capturar três tipos de dados:
- First party data, que são informações que as empresas obtêm por meio de campanhas de Marketing, plataformas de análise de websites, sistemas de CRM, registros em sites, etc
- Second party data, que são informações coletadas a partir de um parceiro
- Third party data, que são informações geradas em outras plataformas a partir de diversas fontes ou até comprados de um fornecedor externo
A partir disso, os organizam pelas características como demografia, hábitos de consumo e interesses, e ativa os consumidores em diversos canais, por meio de compra de mídia (DSP), ou conteúdo personalizado, usando plataformas de teste ou gerenciadores de conteúdo. Por meio das DMPs, os anunciantes podem realizar ações de retargeting, lookalike, atribuição de campanha, web analytics, business intelligence e compra de mídia por meio de trading desks e DSP. Já os publishers podem utilizar essas informações para qualificar a venda dos espaços de anúncios e, pelos dados estarem disponibilizados em plataformas de venda de mídia, os publishers também podem vender as informações da sua audiência para que elas sejam utilizadas fora do site.
De acordo com o relatório The Forrester Wave™: Data Management Platforms, Q2 2017, divulgado pela Forrester, as DMPs podem fazer com que as áreas de Marketing sejam mais assertivas principalmente em três atividades: mídia programática, comunicação de Marketing em todos os canais e operações focadas no consumidor. Conforme o levantamento da Forrester, o crescimento dessas plataformas tem sido extremamente positivo se comparado ao primeiro estudo, lançado em 2013. Segundo a pesquisa Gartner’s Marketing Technology Survey, publicada em 2017 pela Gartner, mais de 50% das empresas usam essas plataformas, seja por meio de agências ou por uso direto. No Brasil, o mercado também vem amadurecendo seu conhecimento sobre as DMPs.
Cristiano Nobrega, CEO e fundador da Tail, conta que a dificuldade que as empresas têm em conhecer o perfil exato de seus consumidores foi o principal motivador para a criação da startup. “Essa falta de conhecimento colabora para que 50% dos investimentos em mídia sejam desperdiçados, ou impede que se consiga trabalhar a conversão de 80% dos visitantes de um e-commerce que acessam sem se identificarem, por exemplo”, afirma.
Pensando nisso, desenvolveram a primeira DMP brasileira que utiliza machine learning para processar dados provenientes do comportamento online e geolocalizado de mais de 400 milhões de perfis em web browsing behavior, geo behavior e app behavior. Sendo desenvolvida 100% pela Tail e disponível para desktop e mobile, a plataforma é capaz de inferir com máxima acurácia o perfil de público, revelar a jornada de compra e viabilizar que cada consumidor identificado seja impactado pela marca em qualquer tipo de mídia digital, em qualquer formato, por meio de estratégias de Marketing de precisão baseadas em dados.
Segundo Nobrega, as DMPs ocupam um papel importante nas agendas corporativas atualmente, especialmente dentro das estratégias de Marketing, e o mercado vem amadurecendo muito rapidamente quanto a essa questão.
Conheça também outras startups que apresentam soluções para Marketing com foco no consumidor:
A Nosto é uma startup finlandesa que oferece uma plataforma que usa de AI para que empresas consigam fazer a oferta mais conveniente para os seus clientes em seus e-commerces. A startup já levantou mais de US$ 30 milhões em investimentos.
A startup americana Braze ajuda as empresas a interagirem com seus clientes de maneira assertiva por meio de ações de mensagens inteligentes nos seus apps, e-mails e pushes. A startup já levantou mais de US$95 milhões em investimentos de fundos como a Ridge Ventures.
A Refinaria de Dados é uma startup brasileira recém-investida e acelerada pela Brink’s no programa BrinksUp!. Com o objetivo de enriquecer dados com base em informações desestruturadas, a Refinaria tem aplicações para gestão de riscos, Marketing, people analytics e análise de audiência.
Nascida em 2014, a startup Social Miner usa de inteligência artificial para a análise de dados, propondo aos seus clientes o conceito de Marketing Humanizado, identificando características dos consumidores dentro e fora de plataformas online, estabelecendo um relacionamento direto com eles.